Et si notre consommation nous apprenait la diversité : notion logiquement clé à l’heure de la mondialisation.
L’époque est celle de l’accélération, de la transformation, de l’innovation et pourtant l’affection pour les marques nées il y a longtemps n’a jamais été aussi forte. Pour éviter le paradoxe, le phénomène a été marketé, intitulé « vintage » et justifié par les économies considérables réalisées en gain de notoriété : réveiller une Belle au bois dormant coûte bien moins cher que de lancer une nouvelle star.
Et puisqu’ils sont nombreux ceux qui pensent que c’était mieux avant, la nostalgie se posait en moteur principal de cette affection pour les vieilles marques. Elles rassurent en nous tendant un rétroviseur qui ramène à l’enfance, quand tout allait bien, comme si avant était le vrai contraire de maintenant. Mais ces vieilles marques remplissent une mission qui va bien au-delà de celle d’une valeur refuge. Car elles ne sont pas dans l’opposition, elles ne réactivent pas une querelle d’anciens contre modernes : elles créent du lien. Les ventes de Triumph, la plus vieille marque de motos au monde, explosent depuis plusieurs années. Comme un fil rouge qui lie tout ce qui se ressemble au travers des époques.
Il faut bien que certaines choses soient comme avant pour nous donner envie d’aller de l’avant
A exister encore, elles créent un lien entre passé et présent plus complexe à établir à l’heure où le « annule et remplace » se fait si présent qu’il crée le risque d’une désynchronisation. Pour un humain doté d’une mémoire (ça sert quand même bien à quelque chose !), l’envie d’aller de l’avant prend appui sur ce qui existait avant. Et contrairement aux savoirs délivrés par l’école ou les institutions, les marques ne donnent pas de leçons mais fournissent des expériences quotidiennes hautement assimilables.
Grâce à la basket
Pour exister encore, elles se sont rafraîchies, dotées de codes identitaires aimés des Y et des Z, cibles caution de la désirabilité. Elles sont consommées par plusieurs générations et elles créent du lien entre elles. Qui aurait pu imaginer, il y a quarante ou cinquante ans qu’un jour, les ados et leurs parents porteraient les mêmes baskets et collectionneraient les mêmes vinyls ? Cette perméabilité opère nécessairement en profondeur : elle apaise une opposition prédite pour devenir toujours plus saignante entre ceux qui auraient dû anticiper (les déficits, la montée des eaux…) et ceux qui réclament leur dû.
A leur façon, à leur échelle, ces vieilles marques font du bien. Elles créent du lien entre le passé et le présent, fabriquent le transgénérationnel et surtout elles démontrent qu’une mutation bien conduite aboutit au succès. Les vielles marques sont des modèles de transformation, agiles comme des start-up… Une belle illustration pour prôner la diversité.
