Pour les marques qui souhaitent changer de ton ou monter en gamme, la musique devient un élément-clé du mix stratégique.
Les marques « historiques » ou anciennes sont parfois bien vite dépassées dans cette ère du zapping où tout va toujours plus vite. Les nouveaux standards de communication imposés par l’avènement du digital et la nécessité de bâtir des stratégies cross-canal obligent les entreprises à bouger. Et vite. Pour ne pas laisser leur image prendre la poussière au risque de perdre de l’audience, et pour rester dans le coup, elles doivent faire preuve d’audace, parfois oser un changement notable d’image ou faire évoluer radicalement leur positionnement.
La musique s’inscrit souvent au cœur de ces stratégies. Elle fait, en effet, partie des outils utilisés par les brand managers pour accompagner l’adoption d’une nouvelle posture ou un glissement de positionnement, notamment vers le segment haut de gamme. Une tendance lourde dans tous les secteurs. Ce mouvement né dans la publicité TV a pris un réel essor au début des années 2000. Souvenons d’Air France, il y a plus de quinze ans, mettant la musique au cœur de sa stratégie de repositionnement dans le haut de gamme. Ou plus récemment de Free, dans la high-tech, dont la production cheap et le ton décalé des campagnes de l’époque ont été abandonnés au profit de spots épurés soutenus par une musique originale douce et élégante que chacun peut fredonner aujourd’hui. Comme le grand frère Apple, l’opérateur a choisi le son comme avantage concurrentiel pour accompagner sa montée en gamme. Et ça marche
L’adoption d’un nouveau territoire musical accompagne donc quasi-systématiquement les stratégies de changement d’image des marques (Zalando avec Beyoncé), d’émergence (l’Artisanat avec Wim Mertens), de gain de notoriété (Réseau Ferré de France avec Metronomy), de montée en gamme (Lidl, avec la voix française de Julia Roberts sur fond de refrain pop tendance), de hausse de qualité perçue (Sloggi) ou de rajeunissement de la cible (G7 avec Naïve New Beaters).
Et, dans le secteur vestimentaire, La Halle, qui mise depuis toujours sur un positionnement prix d’entrée de gamme, habille ses publicités de musiques funky, dynamiques, tendances et chantées en anglais que l’on imaginerait au premier abord correspondre à des enseignes plus haut de gamme. Tandis que Sloggi choisit des tonalités pop folk plus douces, élégantes et très féminines, comme si Ed Sheeran rencontrait London Grammar.
Du « trendWatching » au « trendWashing »
En optant pour des styles musicaux en vogue (La Redoute) voire des titres avant-gardistes (Lacoste), les marques souhaitent non seulement interpeller le grand public et faire mémoriser leur message mais surtout influer fortement sur sa perception sur elles sur le long terme. Quand Flunch avec sa création originale, revendique un ton populaire pour ancrer son positionnement, Campanile revient en TV avec une bande-son aux tonalités electro plutôt ciblée hipster, et donc en décalage avec la personnalité de la marque, même si elle soutient les notions de convivialité et de joie de vivre mises en avant dans le nouveau film publicitaire.
Ainsi, avec l’émergence d’une industrie low cost et la menace qui pèse sur le milieu de gamme, les marques sont en quête de premiumness et cherchent à monter en gamme pour ne pas laisser s’échapper leurs cibles et conserver des parts de marché. Alors, observer et connaître les tendances, oui ! Mais attention, il arrive que les bandes-son ou identités sonores des marques nous surprennent « trop », en ne correspondant pas aux valeurs, en étant démesurément éloignées de l’univers originel de la marque, à la mode donc peu durables ou encore en témoignant maladroitement d’une volonté de récupération ou de jeunisme. L’exercice est périlleux car il s’agit d’influer sur notre perception et non la déformer. La frontière est ténue et, en s’assurant au préalable de la légitimité des choix musicaux, on évitera cet écueil, que nous pourrions qualifier de trendwashing.
