La dernière Google I/O, grand messe annuelle pendant laquelle le géant de la Silicon Valley présente ses prochaines innovations, était l’occasion de faire un bon dans le futur mais également de nous interroger sur la façon dont la technologie nous inspire.
Gardons bien en tête que les consommateurs d’aujourd’hui ne sont plus des créatures aussi tranchées. Une part sensible et responsable peut en effet cohabiter avec une part insouciante et cavalière. A certains égards ils peuvent être profondément loyaux et conservateurs dans leurs relations avec les marques et les produits – et, à d’autres, aspirer à l’aventure et à de nouvelles expériences.
Pas facile néanmoins de ne pas pencher de nos jours pour le second camp, surtout quand Samsung avec son « The next big thing is already here » et Apple avec son « The only thing that’s changed is everything » nous vendent un monde dans lequel la nouveauté est forcément une avancée. La technologie n’aurait de cesse de progresser significativement.
De nouveaux comportements qui inspirent
Cette course en avant, nous l’attendons aussi impatiemment que notre livreur à vélo Deliveroo. Il se rapproche, nous le voyons se mouvoir dans notre direction, vite, il nous faut notre dose de progrès. Il est incroyable de constater à quel point nous sommes devenus progrès-dépendant. Aujourd’hui, si les smartphones, les processeurs et les algorithmes sont incontournables et omniprésents c’est parce que nous les réclamons, pire nous les implorons à outrance. Nous sommes addictes à notre façon de communiquer, partager, partout, tout le temps. Nous chérissons les amitiés que nous développons en ligne, aussi bizarres, minces ou éphémères soient elles. Enfin, ultime symbole de notre assuétude, nous unlockons en moyenne 150 fois/jour nos mobiles.
Cette nouvelle dépendance n’a d’égal que notre exigence comme le fait remarquer l’humoriste Américain Louis CK – sans doute le meilleur chasseur d’insights en activité- dans une envolée sur un passager qui quelques minutes seulement après avoir appris l’existence même du wifi à bord de l’avion (révolution à l’époque) se plaint déjà de son mauvais fonctionnement. Nous avons revu à la hausse nos standards d’exigence, c’est un fait. Et pour continuer de satisfaire d’insatiables consommateurs les marques technologiques redoublent d’effort.
Lors de sa dernier I/O, Google présentait une multitude d’innovations pour satisfaire en abondance le plus grande nombre : le projet ARA, un téléphone modulable d’un côté, Home un assistant personnel de l’autre mais également le projet Soli, un minuscule radar qui détecte les gestes de la main. Suffisant pour nous écarquiller les pupilles ? Une chose est certaine, ces nouveaux comportements excessifs nous inspirent en publicité, ils sont autant de sources d’inspiration pour imaginer les usages des consommateurs d’aujourd’hui et de demain et inscrire nos marques dans la bonne dynamique. Mais devant tant d’exigence, comment quelque chose d’aussi banal et quotidien que la publicité pourrait encore surprendre quand Google ou Apple n’y arrivent plus aussi facilement ?
Un peu de magie dans ce monde d’usage
Si nos comportements changent c’est que l’usage est au coeur des réflexions. Mais à trop parler d’usage, ne sommes-nous pas en train d’extraire tout étonnement qu’une innovation peut apporter ? Une technologie purement pratique c’est fondamental mais vous en conviendrez, ce n’est pas très excitant. La technologie est inspirante quand elle permet de générer des émotions. Communiquer c’est rentrer dans une guerre d’attention permanente qui nécessite de se démarquer. Et faire de la magie est une bonne façon d’attirer l’attention en publicité, n’est-ce pas ?
L’anthropologue Dr Phillips Stevens Jr., identifie la magie comme forme d’interdépendance entre toutes choses par des forces qui vont au-delà de simples connexions physiques ou spirituelles. Aujourd’hui, cette définition n’a jamais été aussi tangible : nous pouvons faire bouger les choses de l’autre côté du monde en tapant simplement sur nos claviers, nous pouvons commander des objets à volonté par le simple usage de notre voix. Et c’est ce qui se passe quand une marque comme Jordan arrive à nous mettre dans la peau de son Royal Airness en nous faisait vivre ses meilleurs paniers. C’est également le cas quand Thalys avec « Sounds of the City » offre une balade sonore à travers les villes et c’est encore le cas quand Google imagine avec Levi’s une veste qu’il suffit d’effleurer pour activer son GPS ou répondre à son téléphone.
Ainsi, usage et magie, deux éléments qui semblaient s’opposer tendent de plus en plus à se superposer. S’il y avait hier une distinction certaine entre réalité et virtuel, il semblerait que nous tendions désormais vers une troisième dimension – s’intercalant entre les deux – permettant de vivre la réalité à travers une couche de technologie. A la manière d’Obi Wan Kenobi qui change les pensées d’un stormtrooper simplement par la vague d’une main, la publicité devrait utiliser la magie permise par la technologie; non pas pour contrôler les esprits des consommateurs mais bien pour créer chez eux une émotion inattendue, qui sorte de l’ordinaire, qui transcende les frontières du possible.
