En 2015, neuf marketeurs européens sur dix considéraient qu’il fallait évoluer dans les trois à cinq prochaines années pour répondre aux besoins du business. Le marketing automation est là pour cela. INfluencia s’est rendu à Las Vegas pour comprendre le phénomène.
Le marketing de masse et son message unique ont laissé place au marketing transactionnel. Avec l’explosion d’Internet il est devenu possible de connaître le processus d’achat en temps réel, de savoir comment le consommateur réagit une fois le produit acheté. La collection des données comportementales divisées en segments individuels est un processus d’écoute qui permet ensuite de réagir à ce que vous avez entendu. Personnaliser la communication est difficile car il faut absolument bien comprendre dans quel endroit et quelle prédisposition mentale se trouve le consommateur. Or chacun est différent des autres.
L’objectif de la data consiste aussi à deviner pour anticiper en réduisant le risque. Sert-elle donc la mission du marketing prédictif ? On tend vers cela. « Tous les départements marketing des marques testent aujourd’hui leurs idées en ligne, en étant volontairement exhaustif et en apprenant à accepter les échecs car au final cela permettra une meilleure connaissance du consommateur, donc une meilleure capacité à deviner et anticiper », déclarait l’été dernier dans INfluencia le managing director de Marketo pour l’Europe, l’Afrique et le Proche-Orient.
Parce que le marketing automation est en train de profondément restructurer le marketing B2B, montrant une voie royale pour le B2C, INfluencia a voulu comprendre les enjeux d’une mutation en marche. Nous nous sommes donc rendus à Las Vegas pour assister au Marketing Nation Summit de Marketo, organisé du 9 au 12 mai dans le Nevada. Sur place, Stephen Yeo, European Marketing Director de Panasonic, nous a expliqué sa vision.
INfluencia : dans cinq ans, le marketing d’aujourd’hui sera-t-il perçu comme complétement obsolète ou est-ce que le marketing du futur ne sera finalement qu’une branche de ce qui existe déjà ?
Stephen Yeo : je pense que le marketing B2B d’aujourd’hui, grâce justement à des plateformes comme Marketo, nous permet de mettre le doigt sur des choses tellement importantes qui nous échappaient complétement du temps des fichiers Excels et des cartes de visite. Grâce aux outils de mesure qui nous permettent d’avoir un aperçu plus exact de notre ROI, on est seulement au camp de base de notre voyage : la route est encore tellement longue. On est arrivé à ce que j’appelle l’excellence de l’exécution et des mesures. Mais on ne l’a pas encore associée à la stratégie où cela devient une part intégrante du produit ou du management du cycle de vie du consommateur.
IN : il y a cinq ou sept ans, Marketo aurait discuté avec votre département IT. Aujourd’hui, ils travaillent avec le département marketing. Qu’est-ce que cela change ?
S.Y. : Marketo est en effet payé par le budget marketing, et la beauté de la chose est que je n’ai pas eu besoin de passer par l’IT pour faire fonctionner l’application. Pourquoi ? Parce que j’avais en face de moi un marketeur qui disposait des outils dont j’avais besoin. Alléluia! Nous avons aussi la chance chez Panasonic d’avoir un excellent département IT en Europe : ils comprennent qu’ils ne sont pas experts en marketing, mais qu’on a besoin d’eux pour intégrer différents systèmes et le vendre à l’interne.
IN : vous allez évidemment continuer à collecter de la data, il faut donc continuer à pouvoir l’exploiter de la meilleure manière. Quelle est votre stratégie ?
S.Y. : la plate-forme génère tellement de data que si on ne sait pas ce qu’on recherche, on sera perdu. Dans le Coran, il est dit « si tu n’as pas de carte, toutes les routes t’emmèneront là-bas ». Clairement le marketing automation met la barre plus haute pour les marketeurs : si tu n’as pas la curiosité, l’intuition ou la connaissance pour poser les bonnes questions, tu n’en retireras pas grand-chose. On va pouvoir désormais suivre l’expérience du client au plus près, la customiser davantage et pouvoir vendre des solutions plus adaptées.
IN : l’automatisation du marketing B2B est-il pionnier pour le BtoC ?
S.Y. : chez nous, les techniques de B2B sont légèrement différentes de celles de B2C, mais les programmes d’automation sont aussi applicables au B2C. Au final, le dialogue avec un client est assez semblable car on parle à un être humain. La seule différence est de savoir lorsqu’il achète avec son propre argent ou celui de sa compagnie.
IN : mais l’automatisation du B2C casse-t-elle certaines barrières avec l’audience ?
S.Y. : je pense qu’il restera toujours des barrières, car l’audience est vraiment particulière. Mais en termes de techniques et d’efforts, il y aura bien des convergences. Avant l’automatisation, on ne pouvait pas savoir en détails ce que quelqu’un faisait. On s’arrêtait à des critères de localisation, d’âge, de sexe… Aujourd’hui, on peut savoir exactement ce qu’une personne fait et aime, et ces données s’utilisent aussi bien en B2B qu’en B2C.
IN : on ne peut pas encore réellement imaginer le monde de la data dans lequel nous entrons, il est encore trop immense. Pensez-vous qu’un jour ce sera trop pour le consommateur, qu’il pourrait dire stop, ne plus vouloir partager qui il est et ses envies?
S.Y. : cela dépend toujours de la manière dont vous utilisez la data. Si c’est pour rendre l’expérience du consommateur meilleure, cela ne devrait pas poser de problème. Je suis un directeur marketing mais aussi un être humain, je déteste être bombardé de publicité inutile. Personnellement, je pense qu’il va y avoir de plus en plus de moyens de bloquer la pub sur Internet, d’opter facilement pour le désabonnement automatique. On va pouvoir bientôt choisir de ne plus émettre de données depuis ses appareils électroniques. Je pense surtout qu’en Europe, on va bientôt légiférer pour protéger la vie privée. On ne va pas pouvoir arrêter cela, donc cela nous pousse à produire des services et du contenu de meilleure qualité que les gens apprécient pour qu’ils n’aient pas envie d’arrêter le partage de leurs données. On doit respecter ceux auxquels on s’adresse.
