Mondialisation, village global… Nos cultures et nos économies sont désormais étroitement liées. Mais malgré ce rapprochement, chaque pays conserve ses traditions et ses habitudes. Des comportements parfois divergents qui amènent à une consommation différente. INfluencia vous propose un panorama des trois grands pays ( La Chine, L’inde et le Brésil) qui pourraient nous inspirer – sans influencer, ni dénaturer nos comportements. Troisième étape : l’Inde. Bon voyage !
Depuis 1991, date des premières grandes réformes commerciales, l’Inde, géante par sa superficie (comparable à celle de l’Europe) et par sa population (bientôt le pays le plus peuplé au monde), s’est lancée dans un vaste chantier de défis à relever, visant à combler les carences et à contourner les obstacles qui caractérisent ce pays.
L’Inde marche de l’avant portée par un optimisme individuel et collectif. Sa croissance qui connaît un rythme régulier, est accompagnée par une augmentation du pouvoir d’achat et une amélioration des conditions de vie, tant dans les zones urbaines que rurales. Constituée de 29 États, où se parlent plus de 23 langues officielles et 1 000 dialectes, cette nation est l’image même de la diversité, culturelle, religieuse et linguistique, à se demander s’il n’y aurait pas autant de consommateurs différents que d’Indiens…
Un shopper attentif et exigeant…
Le consommateur indien est exposé à des sources d’information de plus en plus nombreuses : TV, radio, presse, cinéma, Internet, spots et affichage publicitaires, voyages personnels et professionnels… Mieux éduqué et informé sur les produits, marques et tendances, son esprit est aussi plus ouvert sur les produits occidentaux, qui ont toujours suscité un grand attrait. Il diversifie ses choix d’achat avec un plus grand discernement et avec plus d’exigence, et adopte un comportement résolument orienté vers la recherche d’expériences et de découvertes nouvelles.
On note néanmoins que, de façon générale, il opte pour des produits qu’il connaît et en lesquels il a confiance, qui devront être fiables et durables. Il aime à disposer de choix, à la fois pour couvrir ses besoins premiers, mais aussi pour répondre à sa logique parfois obsessionnelle à comparer les prix, et finaliser sa décision sur le meilleur rapport qualité trouvé sur le marché. Sa prise de décision, parfois longue, est donc liée à sa recherche d’informations sur le produit ou sur la marque, mais aussi aux nombreuses concertations, avis et conseils qu’il peut recevoir de sa famille, de ses amis, de ses collègues.
Très attentif aux prix, ce shopper est sensible aux promotions, coupons cadeaux, soldes, aux suppléments gratuits qui accompagnent certains produits. Il recherche des solutions qui favorisent son confort, réduisent ses efforts, lui permettent d’optimiser son temps libre. Et aussi privilégie les offres personnalisées, voire sur mesure.
… global dans l’esprit, Indien dans le coeur !
En ville ou pas, le consommateur indien a sur ses étagères un mix de produits locaux et occidentaux, allant parfois des plus traditionnels aux plus sophistiqués. Le grand challenge de l’Inde est de répondre rapidement à cette demande croissante et pressante de produits et services variés qui, au-delà des classes privilégiées, a gagné les « masses ». Les ordres de grandeur qui caractérisent l’Inde donnent le tournis, mais ils sont des indicateurs encourageants sur les nombreuses opportunités à saisir : en Inde, tout est à compter « par millions ». Par conséquent, résoudre l’accessibilité dans le temps (de plus en plus vite), dans l’espace (sur tout le territoire) et pour le plus grand nombre est l’objectif à atteindre.
La première phase d’accessibilité réside chaque année dans l’arrivée de milliers de nouveaux produits étrangers autorisés sur le marché, notamment en provenance de Chine et de Thaïlande, qui s’ajoutent, avec une concurrence de plus en plus grande, aux millions de produits et aux milliers de marques que l’Inde a développés ces dix dernières années.
Une fois mises en œuvre ses ressources physiques, matérielles et techniques, elle s’est attaquée à couvrir ses besoins « en masse » sur de nombreux segments de produits et de prix. Elle bénéficie d’une main-d’œuvre abondante, peu coûteuse, qui lui a permis d’effectuer ce rattrapage.
Il faut rappeler que l’Inde est une des plus anciennes civilisations au monde et a su garder vivant un héritage riche dans le domaine du textile et des techniques grâce à ses millions d’artisans et ses nombreux créateurs (plus de 200 designers et des salons et fashion weeks tout au long de l’année). Ses traditions millénaires liées à la santé et à la beauté ont été transmises de génération en génération et sont toujours utilisées dans les foyers urbains et ruraux. Et enfin, qui mieux qu’un Indien connaît les besoins d’un Indien, quand la vie est rythmée par une pléthore de festivals hindouistes (Diwali, fête des lumières, Raksha Bandhan, célébration de la fraternité…), qui sont des opportunités commerciales pour acheter, offrir et faire plaisir.
Un réseau hybride et…
Avec la profusion accrue de marchandises et de marques (locales et internationales), le deuxième grand facteur d’accessibilité réside dans la distribution, soit la création de lieux. En parallèle des réseaux traditionnels (vendeurs ambulants et kiranas, les commerces de proximité), l’Inde développe un éventail de formats structurés, de la boutique monomarque ou multimarque, en passant par les grands magasins, jusqu’aux malls. Nombreux sont les projets urbains qui intègrent aujourd’hui ce paramètre, consacrant leur rez-de-chaussée à l’accueil de boutiques de mode, salons de coiffure ou de beauté, ou encore à des lieux de restauration, favorisant ainsi l’installation de commerces.
Mais pour mieux coller aux styles de vie, aux goûts et besoins des shoppers, des solutions hybrides se sont également multipliées. L’on voit fleurir dans les villes des ateliers et studios de jeunes créateurs qui sont à la fois des espaces de vente et de travail ; des boutiques de déstockage de marques internationales ; des « Kittie parties », ou ventes à domicile ; et des salons spécialisés, créés à l’initiative de communautés telles que les Sindhis, les Marwaris et les Gujaratis, en réponse aux besoins spécifiques de la saison du mariage, par exemple. Ces événements mettent à l’honneur le « made in India for Indians » en proposant des produits traditionnels, hauts de gamme et de luxe, ainsi que les innombrables services qui font le succès très médiatisé des Big Fat Indian Weddings.
… le potentiel d’une nation très connectée
L’Internet ici comme ailleurs provoque ses petits remous. Si le démarrage a été lent, le pays est de plus en plus connecté en ville et jusque dans ses zones les plus rurales. Portables et smartphones se démocratisent, et des études prévoient que d’ici à 2017, l’Inde comptera plus de 500 millions d’internautes, dont plus de 300 millions de mobinautes. On passe de plus en plus de temps sur son téléphone mobile, notamment sur les réseaux sociaux, Facebook en tête, mais aussi sur les applications de messagerie et de chat gratuites, de préférence Whatsapp et Facebook Messenger.
Les Indiens constituent donc des consommateurs en puissance, à capter et séduire, surtout en zone rurale, où s’observe une évolution majeure due à l’utilisation de l’Internet. Les trois quarts de la population indienne n’habitant pas les villes, des millions de consommateurs ne disposent pas des offres disponibles en zone urbaine, mais sont à satisfaire, et ce dans toutes les directions de l’Inde !
Les Indiens ont su anticiper très tôt les possibilités de l’Internet mobile et des enjeux commerciaux liés au e-commerce. Sur ce terrain, les premières sociétés nationales sont apparues il y a plus de sept ans, rattrapées depuis peu par les monstres internationaux, dont Amazon. Ces entreprises doivent leur réussite à leur capacité à proposer le plus grand nombre de produits et de marques, à pratiquer de meilleurs tarifs que les boutiques, à assurer la livraison gratuite et le paiement à réception, et enfin d’avoir une politique facile d’échanges et de retours !
Le e-commerce profite également à des millions de petits entrepreneurs locaux, souvent spécialisés dans l’artisanat contemporain, qui contribuent à développer la politique économique du « made in India » et ne veulent pas rester en marge de la nouvelle ère de la consommation. Ils ont soit organisé leurs propres ventes en ligne, boostées par les lovers et followers des médias sociaux, soit ont rejoint les milliers de vendeurs référencés par les leaders du e-commerce.
L’accessibilité étant liée aux innovations technologiques, une myriade de marques indiennes, et dans leur sillon leurs homologues internationaux, ont rapidement compris le bénéfice à créer pour leurs sites Web des contenus spécifiques adaptés aux portables. Certaines poussant jusqu’à développer leurs propres applications. Et pour inciter le plus grand nombre à les télécharger, rien de mieux que de proposer des promotions et des réductions !
La culture on the go
C’est d’ailleurs avec l’augmentation des applications, souvent gratuites, que l’utilisation du portable pour les achats en ligne a connu en 2015 une grande accélération. La culture on the go est entrée dans les mœurs, en phase avec le comportement des millions de jeunes qui vivent le moment présent, et souhaitent profiter de la vie sans freins, ni barrières. Elle est également en phase, mais avec de grandes transformations, avec le comportement de millions d’Indiens vivant en zone rurale qui aspirent à copier les comportements des consommateurs des « métros ».
Et si aujourd’hui les achats en ligne concernent plus spécialement les jeunes (75 % des achats en ligne sont effectués par les moins de 35 ans) et sont orientés vers les produits techniques et mode, il est à prévoir dans un avenir très proche que les achats en ligne vont se familiariser avec d’autres groupes de produits, assurant une montée en puissance du volume des transactions. Les banques accompagnent le changement en proposant le paiement en ligne via le téléphone portable, pour le e-commerce, mais aussi pour les besoins administratifs de la vie courante. Et des start-up indiennes se sont spécialisées dans la solution innovante de l’utilisation du téléphone portable comme « porte-monnaie digital » ! La compétition entre les consommateurs online et offline est ouverte. La course aux innovations n’en est qu’à sa phase naissante. Avec son potentiel économique et démographique, l’Inde sera le prochain géant numérique.
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Le tour du monde des shoppers en trois nations (2/3) : la Chine
Article tiré de la revue INfluencia sur le Shopper. Pour s’abonner, suivez l’image
