Le territoire aéroportuaire est un véritable media à part entière qui est de plus en plus digitalisé. Suscitant une créativité très spécifique et dynamique. Qui et comment cet environnement inspire-t-il ? Réponse avec Isabelle Fourmentin, Directeur Général de JCDecaux Airport Paris.
L’aéroport est un lieu de vie, de prises de contact, de découvertes, d’expériences pour les passagers comme pour les acteurs qui l’animent. C’est même un écosystème mondial pour toutes les marques qui le prennent comme un territoire d’expression. C’est un bel environnement, moderne, créatif, utile et haut de gamme où le digital prend une part de plus en plus importante, mais pas seulement. Isabelle Fourmentin, Directeur Général de JCDecaux Airport Paris explique comment et pourquoi ceci représente une opportunité à saisir pour les marques.
INfluencia : l’aéroport est un territoire de développement pour les marques. Il est devenu majeur. Quels sont les leviers de cette appétence ?
Isabelle Fourmentin : très majoritairement premium, connecté, moderne et intensément fréquenté, l’aéroport, en termes de communication, est intéressant et efficace à bien des égards. Non seulement son trafic est important et en constante progression -comme celui de Paris Aéroport qui a enregistré +3% en 2015*- mais l’état d’esprit particulier des passagers en fait un lieu d’émotions positives, de détente, d’ouverture à l’échange et à la découverte. On peut y développer un panel de solutions de communication très diversifié, de manière partenariale et personnalisée avec les marques. Le plus souvent construit dans la durée, ce processus garantit l’efficacité et la proximité avec tous les publics.
IN : sur quelle audience peut-on compter ?
I.F. : l’aéroport est synonyme de forte valeur ajoutée, on y croise des leaders d’opinion, des early adopters, des actifs mobiles, en général hyper connectés. Or son environnement spécifique les rend disponibles et attentifs. Et c’est un avantage pour les marques de disposer de ces moments privilégiés pour les capter. Mais aussi pour innover. Car, contrairement à ce qu’on pourrait penser, ces personnes ont une forte appétence pour la nouveauté. C’est la cible idéale pour tester des produits ou des messages à l’échelle mondiale. Compte tenu du brassage des destinations, nous sommes bel et bien dans un écosystème mondial. D’où l’importance de répondre parfaitement à des critères d’exigence, de qualité et d’intégration des médias.
IN : que représente l’expérience de marque au sein d’un aéroport ?
I.F. : cette expérience de marque se fait autour et à travers le parcours du passager dont la traçabilité est à la fois physique et digitale. En 4 ans, nous avons énormément développé ce parcours digital au sein de Paris Aéroport, auprès de ses 95,4 millions* de passagers par an. Ainsi nous avons imaginé des dispositifs « Iconic », qui suscitent l’émotion ou l’effet « Waouh », à travers des écrans géants, des grandes toiles d’expression rétro éclairées. Ou grâce à des événements comme l’installation de podiums ou des prises de contact directes. Il est d’ailleurs intéressant de constater que le passager, plus ouvert et disponible en aéroport, s’interrompt spontanément pour profiter de ce qui lui est offert. Tel a été le cas pour l’espace Jean-Paul Gaultier avec qui nous avons récemment déployé une structure combinant podium interactif et 3D suspendu, offrant aux voyageurs une véritable expérience autour de l’univers de la marque. Ce premier contact de qualité est l’occasion pour eux de poursuivre leur parcours en boutiques duty free.
IN : quelles sont vos dernières innovations créatives en matière d’interactivité et d’engagement du client ?
I.F. : de cet environnement hautement digitalisé découle une innovation créative où prime le contenu numérique dynamique. Nous allons vers des contenus de plus en plus personnalisés, temps réel et géolocalisés. D’où la connexion de tous nos écrans avec des flux de data « live » (météo, réseaux sociaux des annonceurs, trafic routier, scoring des événements sportifs…). Ainsi, avec IBM ces trois dernières années, nous avons retransmis en temps réel l’actualité de Roland Garros tout en relatant ce qui se disait sur les réseaux sociaux sur un joueur ou le lieu. Une campagne récompensée à 5 reprises.
De même, nous avons connecté l’ensemble de nos écrans aux écrans d’informations vols de Paris Aéroport. Ce qui permet en fonction de l’origine/destination des passagers, de faire varier les contenus, de les diffuser en différentes langues et ainsi accompagner les voyageurs tout au long de leur circuit. Une bonne façon de souhaiter la bienvenue et d’apporter une attention personnalisée, car en fonction de sa nationalité, un passager n’attend pas qu’on lui parle du même produit avec un message identique. A juste titre, car ce dispositif très efficace déclenche un phénomène immédiat de captation. Il est vécu comme un service complémentaire et utile. La marque en ressort grandie car plus complice, connivente, rassurante, optimisant sa communication au bon endroit au bon moment.
IN : quel est votre positionnement sur le contenu dynamique ?
I.F. : par conviction tous nos contenus doivent être dynamiques. Le contenu dynamique est essentiel, car il permet d’exploiter, d’enrichir le dialogue utile autour du tryptique : le bon message, au bon moment, au bon endroit. C’est tellement important qu’une structure dédiée, intitulée « JCDecaux Dynamic » a été créée à Londres en 2016. Mais déjà, nous accompagnons systématiquement nos annonceurs sur nos applications online en contenu dynamique : ainsi le portail Wi-Fi gratuit de Paris Aéroport est sponsorisé par Axa avec la possibilité pour d’autres partenaires, comme Air France, d’être présents via des bannières. Un investissement très tactique car on y enregistre cette année, en moyenne 80 000 connexions par jour. Et encore une fois la marque gagne en proximité, en émotion, en reconnaissance car elle participe à un service utile et pratique. Nous organisons également des retransmissions en direct d’événements sportifs, par exemple, lors de l’Euro 2016.
C’est l’occasion pour des sponsors d’aller à la rencontre de leur audience. Tel est le cas pour DS avec le Prix Formula E ou de Kia, Coca-Cola et Turkish Airlines avec l’Euro 2016. C’est aussi un bon moyen de transmettre des éléments de vie quotidienne et de relayer ce qui se passe à côté ou dans la ville la plus proche. Enfin, nous menons des expériences immersives grâce à la réalité virtuelle pour faire découvrir de nouveaux hôtels ou des cabines d’avions nouvelle génération… Cette action multi device fait entrer forcément le passager en contact avec la marque à un moment donné de son parcours. Ce qui permet à cette dernière d’établir dans la durée une relation qualitative ponctuée par des temps forts en fonction de son actualité.
IN : que serait un aéroport sans publicité ?
I.F. : sans publicité l’aéroport offrirait moins d’information et serait moins connecté à son écosystème. A l’inverse, la publicité, plébiscitée par 85% du public (étude JCDecaux Airport Stories World), c’est plus de connaissance immédiate du lieu dans lequel on arrive et de ses grands acteurs économiques. Ainsi à Paris de nombreuses de marques de luxe s’y expriment. C’est également une mine de renseignements sur les événements et l’actualité du pays comme la Cop 21, Roland Garros ou encore des expositions et les messages de leurs marques partenaires. Mais compte tenu du public en règle générale averti, exigent et moderne, le niveau d’intégration du média des parties prenantes requiert un savoir d’excellence. A la clef ? Surprendre et créer l’adhésion.
*Source : Paris Aéroport, trafic passagers 2015
