La période estivale offre traditionnellement un cadre privilégié au déroulement des grands événements sportifs. L’année 2016 n’échappe pas à la règle et propose son lot de rendez-vous prestigieux. Tous ont en commun d’être soutenus et partiellement financés par des marques nationales et internationales. L’occasion de s’interroger sur l’évolution du rapport entretenu par les grands acteurs économiques avec le monde du sport.
Le sport a, jusqu’au début des années 2000, supporté un statut d’enfant pauvre de la communication d’entreprise. Considéré à la marge, il a longtemps souffert d’un manque de reconnaissance, probablement lié à la difficulté d’en apprécier les potentialités et d’en mesurer l’efficacité. Mais la charge émotionnelle dont il est porteur, ses capacités à résonner médiatiquement et à offrir des solutions ad hoc, ont fini par vaincre les réticences et lui ont permis d’imposer sa légitimité.
A la vision surannée d’un outil aux résultats insondables, choisi parfois pour sa simple aptitude à nourrir la passion d’un dirigeant, s’est substituée une approche résolument positive et utilitariste du sport. Il est appréhendé désormais comme un vecteur d’image et de notoriété mais aussi une source de valeur économique additionnelle pour l’entreprise.
Facteur d’émergence et d’affirmation de son identité, le sport permet de s’adresser à ses publics de manière originale et affective. Il représente, sur un marché media aujourd’hui encombré, un complément ou une alternative propre à enrichir et à valoriser une marque. En le choisissant comme champ d’expression, la marque accompagne le consommateur sur le terrain de ses loisirs et installe avec lui une relation durablement empreinte de proximité et de complicité.
Campagne Coca Cola pendant l’EURO 2016
Une politique de communication « sportive » bien conduite confère un « supplément d’âme » et répond à un souhait du client : celui-ci demande à être informé mais désire également partager des émotions… A service égal, il aura toujours par effet miroir, tendance à privilégier les marques qui évoluent dans sa sphère affective. Et les entreprises investies dans le sport l’ont bien compris : derrière les discours convenus articulés autour des valeurs, que chaque sponsor brandit comme un étendard de légitimation, se cachent des stratégies de conquête commerciale et de valorisation de l’image très fines.
Un placement sûr…
Les acteurs de l’assurance et de la banque ne nous démentiront pas, eux qui trouvent dans le sport, une source de réchauffement d’un climat traditionnellement froid à leur égard ; quand LCL, AG2R ou Cofidis se positionnent sur le cyclisme, c’est pour travailler leur cote de sympathie et leur présence à l’esprit. C’est aussi pour bénéficier de toutes les retombées medias inhérentes en particulier au Tour de France.
Cofidis est engagé dans le cyclisme depuis 20 ans
Les principaux animateurs du marché de la téléphonie mobile (SFR, Orange…) conviendront que leur appétence pour l’exploitation des contenus éditoriaux sportifs n’est pas dictée par la seule passion qui les anime. Ils y voient un levier d’enrichissement de leur offre et un outil de captation de nouveaux clients.
Pendant l’Euro 2016, Orange permet aux fans de voir apparaître les couleurs de leur pays illuminer la Tour Eiffel en le mentionnant sur les réseaux sociaux
Les sodas aiment le sport qui aime les sodas
Que dire également de Coca-Cola et Pepsi pour lesquels les grands événements sportifs constituent le théâtre d’une opposition commerciale entretenue depuis toujours et qui, à l’instar des équipementiers, n’hésitent pas à utiliser les grands champions comme égéries de leurs marques… Mais aussi de Red Bull dont la logique plus rupturiste l’a conduit à inventer son propre écosystème sportif fondé sur la création d’événements, de contenus et l’auto-médiatisation.
Red Bull s’est offert une visibilité sans précédent en 2012 avec le saut de Felix Baumgartner
Et comment ne pas évoquer, dans ce tableau, les constructeurs automobiles qui n’ignorent rien des vertus de la communication par le sport : Hyundai, BMW, Peugeot, Ford… L’universalisme et la puissance du sport leur permettent de faire rayonner leurs labels, de promouvoir leurs offres, de souligner leurs capacités à innover : à cet égard, la présence d’Audi, de Citroën ou de Renault, notamment dans la Formule E, témoigne des ambitions nourries par chacune de ces marques sur le segment de la voiture électrique.
Les Formules E de Renault devant les Invalides lors du Grand Prix de France 2016
Tous ont désormais intégré que faire du sport était bon pour préserver l’état de santé général de leurs marques. Tous savent que le sport représente un terreau de croissance et un espace privilégié d’expression de la performance. Alors à vos marques, prêts… « sportez » !
