Les grandes métropoles deviennent des marques, celles-ci se livrent une compétition sans limite à l’échelle de la planète pour se hisser dans le peloton de tête ou conserver leur place.
Comme de grandes multinationales, elles mettent de véritables stratégies de conquête en place pour renforcer leur attractivité, élargissent leur territoire géographique, quand cela est possible, et franchisent leurs marques au-delà de leurs frontières pour amplifier leur rayonnement.
Les enjeux d’attractivité et de rayonnement des World Cities s’établissent sur trois niveaux
1 – Le niveau international : The World City
2 – Le niveau national : Paris capitale des Français
3-Le niveau local : Le Paris des Parisiens
1- Paris : The World City
Ces World Cities sont pilotées par des dirigeants charismatiques aux profils hybrides mi-politique mi-business (wo)man. Ces élus gouvernent un territoire, montent des OPA sur leurs zones périphériques pour consolider leur capacité d’attractivité et d’accueil afin de répondre à des attentes de consommateurs/visiteurs toujours plus nombreux, de plus en plus exigeants et très mobiles.
Chaque World City se dote d’une structure de développement de type marketing et communication.
L’agence officielle de promotion de Londres
rapporte 1,2 milliards de retombées économiques pour la ville
Gildas Robert, responsable du Département Marketing et communication des Marques de la Mairie de Paris Paris Rendez-vous, « une boutique physique (…) pour devenir des ambassadeurs de la ville en faisant l’acquisition de produits typiquement parisiens. »
Adresse : Hôtel de Ville, 29 Rue de Rivoli, 75004 Paris
Véritables pilotes de la City brand, ces structures définissent des stratégies de marque avec des moyens financiers considérables, gestion des licences, développements produits, calendrier d’actions et d’évènements permanents ou ponctuels. Paris engage une surenchère d’offres labellisées autour de son nom et de son symbole le plus célèbre : la Tour Eiffel.
La tour Eiffel est l’identité de Paris World Brand
Premier symbole de France, la tour Eiffel va au delà de sa fonction première et adapte sa forme et son identité aux évènements de toutes natures.
Adoptant la technique du stretching, une offre pléthorique se développe, Nuit Blanche, Fête de la Musique, Marathon de Paris, Gay Pride, foires, festivals permanents ou éphémères.
De nouveaux lieux naissent chaque année accueillant de nouvelles manifestations.
Le commerce se libéralise : ouverture le dimanche, ventes nocturnes. Les transports se multiplient, VTC, Took Took, Vélib’, voitures de luxe ou visite « authentique » de Paris en 2CV… L’espace public se privatise, quais de Seine loués aux commerces, Paris Plage, Fans zones, privatisation temporaire de lieux publics, démultiplication d’amendes diverses et variées, Paris cherche des ressources pour combler un budget sans cesse en croissance. Les excès de cette surenchère face aux autres World Cities amène Paris à se cloner en délivrant les mêmes manifestations, les mêmes produits, standardisant ses commerces et ses lieux d’hébergement.
PARIS MEGABRAND doit en priorité consolider ses valeurs universelles : tolérance, liberté, mode et créativité, goût du plaisir, art, culture et technologie. Sa signature « Paris ville des lumières » se doit d’être sur le fond l’incarnation d’une ville ouverte aux artistes et aux penseurs du monde entier. Le lieu qui a créé les droits de l’homme se doit d’être accueillant aux idées nouvelles et aux entrepreneurs de demain. Paris ne doit pas tomber dans la caricature d’une ville musée emprunt d’un romantisme édulcoré pour gens aisés. Paris doit affirmer ses contrastes, se projeter dans l’impertinence et l’audace qui ont fait son histoire, cet esprit libertaire et frondeur qui dérange parfois le visiteur étranger mais la rend désirable et indomptable à la fois.
2 – Paris : Capitale de la France
Les français y montent souvent et y descendent parfois, peu importe d’où ils viennent, la magie de la capitale opère toujours. Jeunes groupes de visiteurs, étudiants ou familles, venir à la capitale est toujours un événement. Issus de toutes les régions de France et des pays francophones limitrophes, au cours de petites vacances ou lors des ponts de l’automne ou du printemps, ces visiteurs ont des moyens plus limités et les lieux qu’ils affectionnent sont souvent différents de la clientèle internationale. Ils viennent régulièrement à la capitale, sont souvent à la recherche de bons plans pratiques et abordables. Paris, une destination qui fait rêver mais qui doit rester accessible.
Fréquentation des sites culturels parisiens en 2014 (office du tourisme et des congrès)
Source : le tourisme à Paris, chiffres clés 2014 (office du tourisme et des congrès)
Il est essentiel que la clientèle nationale se sente chez elle dans sa capitale, qu’elle n’ait pas l’impression d’être dans « une principauté » hostile, inaccessible, standardisée et mal adaptée à ses attentes. Paris est la capitale d’une nation, d’une culture, d’une langue, elle est le fruit d’une longue histoire et des apports des populations de toutes les régions du pays. Il est essentiel que la capitale reste reliée à sa nation, elle en est le fruit.
Le Salon de l’Agriculture ou la foire de Paris, parmi les 2 manifestations les plus prisées par les visiteurs de province
3 – Paris : Ville des Parisiens
1990 VS 2010
Paris et ses habitants : peu y sont nés mais tous s’affichent comme des parisiens dès lors qu’ils s’absentent de la capitale. Parisiens des quartiers riches, des quartiers modestes, des quartiers calmes ou branchés, de l’autre côté du périphérique ou de l’île de la Cité, l’ensemble de la population parisienne croise les provinciaux ou les étrangers en visite sans presque jamais les côtoyer. Pour eux, Paris n’est pas une marque mais ils en sont le produit. Le Parisien vit sa ville comme un rêve pour les uns, un cauchemar pour les autres, une routine pour beaucoup. Les contraintes du quotidien, le temps perdu qui ne se rattrape plus, chacun vit dans son quartier comme d’autres vivent dans un village de province. Le Parisien imagine sa ville comme un des ces merveilleux villages de province qu’il nous arrive parfois de traverser l’été et devant lequel nous vient l’envie pour quelques minutes de poser nos bagages définitivement.
Le Parisien tient à vous faire découvrir un coin de son quartier que personne ne connaît, le dernier restaurant qu’il vient de découvrir en bas de chez lui, l’endroit ou la musique est bonne, le square improbable, il déteste l’Arc de Triomphe, ne visite presque jamais la Tour Eiffel, et pour beaucoup ne mettent que deux ou trois fois dans leur vie les pieds au Louvre. Le jeune parisien n’aime pas forcément se promener dans les grands axes et évite le plus possible les grands magasins. Il préfère les lieux décalés toujours en quête d’opportunités. Il rêve d’une ville où la nature reprend ses droits.
Le Parisien aime sa ville mais ne la supporte pas. Il adore son dynamisme mais rêve de Paris au mois d’août quand les rues sont vides : son fantasme. Les monuments parisiens sont des repères pour les habitants. Les Parisiens ne les fréquentent guère mais leur beauté les conforte.
Ville monde, world city
Ces quelques lieux qui fascinent tant de monde sur notre planète sont devenus à tort ou à raison des marques. Des marques qui doivent affirmer leurs positions, leurs différences, leurs capacités à innover, à surprendre, cela demande beaucoup d’énergie et de moyens, face à l’âpreté de la concurrence. Les villes marques doivent en partie revisiter leur modèle et quelques fois le réinventer. Les capitales comme le reste ne sont pas éternelles et la formule « Paris sera toujours Paris » commence à dater. La seule leçon que nous pouvons tirer est de constater qu’une ville est avant tout une ambition. Fusse t-elle utopique cette ambition ne se réalise jamais sans le consensus de ses habitants, et Paris peut-être plus que n’importe quelle ville au monde, au vu du tempérament révolutionnaire de ses habitants.
