Lors du Forum cross-canal organisé par Adobe le 7 juillet, l’agence Digitas LBi a présenté un atelier sur les perspectives et les enjeux de la production de contenus dans une stratégie cross-canal. La mise en œuvre d’une expérience client cohérente et personnalisée à travers l’ensemble des canaux se traduit par une croissance exponentielle des contenus à produire par les agences et les marques. Une évolution qui incite à anticiper cette montée en puissance de la production.
« Une campagne, comme celle menée par Lexus au Etats-Unis, s’appuie sur une production de 1000 films », explique Laurent Nuyen, Executive Creative Director chez Digitas LBi. Cette agence gère des budgets grands comptes comme Renault, La Banque Postale, La Poste, Mumm, Louis Vuitton… Agence de la transformation digitale, Digitas LBi met en place des stratégies de communication cross-canal pour ses clients autour de 4 problématiques :
– la conception de plateformes digitales couvrant le mobile, le web et le CRM,
– la création de campagnes d’engagement en publicité, social média, contenus,
– le e-commerce et les solutions de e-retail,
– l’innovation.
Créer du contenu attractif et personnalisé
« Le virage du contenu cross-canal est fondamental pour les entreprises car il repose sur un changement de paradigme : la marque est légitime pour diffuser du contenu auprès de ses clients, mais elle n’est plus au centre de l’attention. La bataille du contenu cross-canal est celle de l’intérêt et de l’attention », expliquait Laurent Nuyen. L’efficacité du contenu réside d’abord dans son attractivité puis dans sa personnalisation. La marque gravite autour du client et pour retenir son attention, elle doit lui délivrer un contenu, une information, un message vrai, émotif, attractif et personnel. « La création de contenu repose sur 5 éléments : l’information, l’attractivité de la proposition commerciale, le divertissement, le service et la personnalisation », précise Laurent Nuyen.
L’approche cross-canal d’une campagne de marque se traduit par la production d’un important volume de contenus et de médias. Chaque création doit jouer avec les codes, le contexte d’usage, les spécificités des canaux de diffusion : il y a donc une importante variation de médias à créer sur un même thème qui peut vite s’avérer complexe. « Sur une campagne cross-canal, on peut être amené à créer plusieurs centaines de médias adaptés aux différents segments de diffusion qu’on veut adresser, avant même leur personnalisation. Il faut désormais anticiper et gérer ce volume d’assets dont a besoin pour créer et adapter les contenus finaux, gérer le partage, la collaboration, le processus de validation… », explique Laurent Nuyen.
Comment gérer une production volumique de contenus avec les exigences de personnalisation ? La distribution massive et personnalisée de contenus cross-canal impose trois préalables :
– la connaissance de son client et la segmentation,
– la création et la gestion d’un volume important d’assets ensuite utilisés pour adapter chaque création au canal de diffusion,
– la simplification du workflow de gestion des contenus.
« Les grands comptes doivent alimenter les canaux en contenus mais surtout mesurer leur performance. La création de ces contenus ne peut plus être dissociée des données qu’on peut collecter. Or, sans un système simplifié de création, de publication et de mesure, la production massive de contenus et le pilotage de son audience globale sont difficiles », estime de son côté Laurence Houdeville, Content Marketing & Performance Manager chez Digitas LBi.
Simplifier le workflow de production et de diffusion
La gestion des contenus a 3 objectifs : révéler la marque, susciter l’attention, engager ses publics. Pour les atteindre, l’agence doit simplifier toutes les étapes de la chaine de valeur de contenus : de l’identification des sujets qui bénéficient d’une forte audience au workflow de validation, la gestion des images, l’analyse des metrics et l’optimisation de la stratégie. Laurence Houdeville s’est appuyée sur un exemple, la production de contenus pour La Poste, pour montrer la mécanique en place pour améliorer le positionnement de marque du client.
Laurent Nuyen complétait cette revue des bonnes pratiques avec des exemples de campagnes réalisées pour Lexus, McDonald et eBay. Avec une conviction : « Les enjeux métiers des agences sont l’anticipation des volumes des contenus à produire sans nuire à la créativité, la personnalisation de ces contenus pour les différents canaux où ils seront distribués et l’optimisation de l’expérience client par une connaissance fine de son parcours et de ses centres d’intérêts ».
Dans ce contexte d’équipes élargies et de délais de production réduits, le rôle d’Adobe est d’aider les agences et les marques à accélérer la création de contenus. Avec Adobe Creative Cloud et Adobe Marketing Cloud, elles bénéficient d’un environnement de travail adapté à la gestion de leur stratégie cross-canal avec :
– la simplification et l’accélération de la production des contenus ;
– la compréhension de l’expérience client avec la collecte des données et des metrics pour évaluer l’impact de sa stratégie cross-canal.
L’enjeu métier est bien là : comment adapter sa production pour répondre aux besoins croissants de contenus ? Un élément de réponse est à lire ici.
