Le sport a longtemps été synonyme de masculinité. Ses principaux traits d’image et les valeurs qui lui étaient traditionnellement prêtées – performance, virilité, combat, compétition – renvoyaient à l’idée d’un espace discriminant dont les femmes étaient naturellement écartées.
L’évolution des comportements sociaux, la redéfinition des rôles dévolus à l’homme et à la femme au sein de nos sociétés contemporaines, ont balayé les représentations communément admises dans un passé encore récent pour laisser place à une vision moins « sectarisée » du sport et de sa pratique. Il est loin le temps où le baron Coubertin considérait « qu’une olympiade de femelles était impensable, impraticable, inesthétique et incorrecte ». Le sport est devenu « pluriELLES ».
Aujourd’hui les femmes consomment le sport et les chiffres en attestent : 43 % d’entre elles font du sport au moins une fois par mois ; la part féminine des licences sportives est supérieure à 37 % et s’est accrue de manière constante entre 2004 et 2014. Quant à l’Euro 2016, il a révélé qu’environ 43 % de l’audience était féminine lorsque l’Equipe de France se produisait. Le Football arrive d’ailleurs sans surprise en tête des sports les plus regardés par les femmes devant des disciplines comme le tennis, le patinage, la natation…
Une source de valorisation de l’image et développement pour les marques
Les perspectives offertes par la montée en puissance du sport au féminin constituent pour les marques un élargissement du champ des possibles. De nombreux annonceurs, dont les cibles « prescriptrices » ou consommatrices sont constituées d’une part importante de femmes, peuvent dorénavant utiliser le sport comme vecteur de communication. Il existe à ce titre une grande diversité de modes opératoires : sponsoring de disciplines féminines, exploitation de l’image d’une sportive, parrainage de sports masculins auxquels les femmes sont intéressées, création d’événements… Autant de possibilités de prises de parole sur un territoire porteur, original et à date faiblement encombré.
Et si elles sont encore peu nombreuses, certaines marques sont déjà très investies. FDJ a mis en œuvre le programme « Sport pour Elles » ; il a vocation à favoriser l’émergence et la médiatisation de la pratique sportive féminine. L’entreprise exprime à travers ce dispositif son attachement aux valeurs d’égalité, de parité et de responsabilité qu’elle revendique mais elle occupe aussi, même si ça n’est vraisemblablement pas son intention première, un espace qui doit lui permettre de consolider une audience féminine sensible à son activité.
Le programme « Sport pour Elles » intègre un volet crowdfunding mis en place avec Ulule
Engie (ex EDF) s’est engagée il y a plus de 24 ans aux côtés du tennis féminin. Au-delà du discours citoyen formel et circonstancié, le groupe énergétique, on peut le supposer, entend renforcer avec ce positionnement son ancrage territorial et sensibiliser les publics féminins à son label et à la réalité de ses métiers. D’autres acteurs ont également compris que sport et femmes pouvaient opérer un mariage heureux, mélange de passion et de raison : Evian, dont le Master de golf – devenu The Evian Championship en 2013, va fêter cette année son 22ème anniversaire.
Le Crédit Agricole qui capitalise depuis plusieurs années sur la montée en puissance de l’intérêt pour le football féminin et a notamment créé un babyfoot féminin à l’occasion du Mondial 2015. Nike, dont l’engagement permet aux femmes de mieux appréhender la pratique du running. La marque américaine, nous n’en doutons pas, a le souci de la santé et du bien-être des citoyennes du monde ! Mais elle a surtout parfaitement anticipé que l’éclosion et le développement intensif et extensif du sport féminin était une source de revenus potentiels significatifs.
Le marketing et la communication se trouvent désormais enrichis par l’émergence de la consommation et de la pratique sportives des femmes. Il existe à cet égard un terrain fertile propre à offrir aux marques de nouvelles conditions de prises de parole. Attention néanmoins à privilégier l’action de fond et à ne pas céder à un simple effet déclaratif qui transformerait son engagement en mauvais alibi « communiquant ». Dans tous les cas, l’espace du sport au féminin semble aujourd’hui idéal pour installer une posture socialement utile, économiquement efficace et « identitairement différenciante ». Alors n’hésitez pas : faites souffler un parfum de femmes sur vos engagements sportifs !
