Certaines marques mythiques pourtant mortes restent présentes à l’esprit. Il est tentant de les relancer pour profiter de leur aura, plutôt que de créer une marque ex-nihilo.
Les marques peuvent avoir des accidents de parcours et disparaitre. Obsolescence technologique non anticipée, incapacité à rester concurrentiel sur les prix, décalage avec les nouveaux usages, restructuration de gamme… Autant de raisons menant à l’arrêt de la production et de la distribution. Mais, malgré la disparition des marques du quotidien de leurs consommateurs, le public reste attaché à certaines d’entre elles. Leur aura puissante, le lien qu’elles ont réussi à construire avec leur audience, l’image qu’elle a imprégnée dans la société, en font des fantômes du quotidien.
Remémorées, regrettées, sublimées : elles sont paradoxalement souvent déclarées « achetée au cours des 12 derniers mois » par une part non négligeable de la population dans les enquêtes de notoriété sectorielles, quand bien même la marque n’est plus vendue depuis des années ! Disparues des rayons, elles font donc toujours partie de nos conversations et de nos souvenirs. Ces marques ont accédé au statut de marque mythique. Des marques intemporelles, incontournables. Des objets culturels à part entière qui ont construit des générations.
À chacun sa nostalgie
Cette empreinte dans les mentalités est bien évidemment l’effet d’une forte personnalité, construite pendant toute la vie de la marque. Des marques qui ont su nous parler, être proches de nous. Des marques qui nous ont été utiles, ou qui nous ont apporté du plaisir. Des marques qui ont su être à nos côtés pour créer du lien. Souvent, les marques disparues qui restent mythiques font écho à des sentiments de nostalgie. Elles rassurent, rappellent des moments heureux et maîtrisés. Elles ramènent à un sentiment de sécurité plaisant, dans un présent fait, par nature et par conjoncture, d’inconnu. Chacun, évidemment, a sa propre nostalgie pour une même marque :
• Nostalgie réelle, pour ceux ayant eu une expérience personnelle, individuelle, directe avec la marque. C’est la voiture que nos parents utilisaient pour nous emmener en vacances ou sur laquelle nous avons appris à conduire. La marque de T-shirt que l’on mettait pour se sentir sûr de soi.
• Nostalgie simulée, pour ceux qui n’ont pas connu directement une époque, mais se projettent sur cette expérience en regrettant de ne pas l’avoir connu. Ce sont les antiquités achetées pour avoir l’impression de vivre à un autre âge. Les répliques d’automobile rétro pour se projeter sur un temps que l’on ne fait qu’imaginer.
• Nostalgie collective, de celle qui touche toute une nation, une culture, une génération et pas seulement un individu. Elle fait écho à de grandes épopées, à des faits qui ont structuré une société, et qui dépassent donc de loin l’expérience individuelle, en ayant une certaine notion d’universalité.
La présence à l’esprit des marques mythiques mortes est telle qu’il est tentant de vouloir les relancer pour profiter de leur aura, plutôt que de créer une marque ex-nihilo. Mais pour assurer avec succès la reprise d’une marque iconique disparue, il est évidemment fondamental de bien comprendre la personnalité de cette marque historique.
Retour vers le futur
Les clients acceptent en effet que des modifications soient apportées au niveau du produit, dans le respect de l’esprit initial. Qui serait aujourd’hui prêt à rouler en Mini en retrouvant le confort des véhicules des années 80 ? Qui souhaite expérimenter de nouveau la capuche fixe du K-way, ou la moite chaleur qui s’y installait progressivement après quelques kilomètres à marcher sous la pluie ?
Les clients vont en revanche être très attachés au discours de la marque, à sa manière d’être, qui cristallise tout l’objet de leur nostalgie. Ils pardonneront difficilement un travestissement de l’image mentale qu’ils ont de la marque, facilement associé à des astuces marketing négatives. Tout l’enjeu d’un relancement est donc de retrouver la juste personnalité de marque, ancrée dans sa nouvelle époque, mais ne reniant pas ses origines.
Il est à ce sujet intéressant de constater que, fort logiquement, les consommateurs ayant eu une expérience de première main (nostalgie réelle) sont beaucoup plus intolérants à des modifications substantielles de discours et du produit que ceux ayant eu une expérience plus lointaine et théorique(nostalgies simulées et collectives). Un retour vers le futur à bien négocier, en somme !
Découvrez l’intégralité du rapport INfluencia / Dagobert sur » Les Marques qui comptent »
