La chaîne qui monte du groupe Canal+ se refait une beauté. Mais comment change-t-on avec subtilité et créativité le visage d’une généraliste. Précisions avec les protagonistes de cette transformation, Juliette Clerc, directrice conseil et Anthony Sebaoun, directeur de création de l’agence Dream On
D8 devient C8 et comme tout changement de consonne qui se respecte, le Groupe Canal + qui détient la chaîne depuis 2012, a effectué un gommage pour lui donner un aspect plus premium. Dans le prolongement de l’identité de D8, l’idée a été d’aller vers plus de statutaire et de qualitatif sans pour autant oublier les codes du divertissement si chers aux groupes audiovisuels et à leurs annonceurs.
Par un jeu de vase communicant entre le C et le 8, Dream On, l’agence en charge du lifting, infuse donc la caution premium de Canal+ au sein de sa petite sœur gratuite qui se veut plus populaire. Pour conserver ses valeurs d’accessibilité, chaque bande annonce est mise en scène, ainsi animateurs et sujets des émissions sont mis en lumière façon affiche de cinéma. Juliette Clerc, directrice conseil et Anthony Sebaoun, directeur de création de l’agence Dream On reviennent d’une seule voix sur ce changement censé donner plus de caractère à C8…
IN : quel est le processus pour bien habiller une chaîne TV ?
Juliette Clerc et Anthony Sebaoun : la télé est un media particulier, c’est un flux continu, l’agence doit créer une image qui doit plaire à tout le monde tout en gardant une forte personnalité car le marché est très concurrentiel. L’exercice s’articule en deux étapes : faire du « branding » pour créer un système identitaire déclinable et utilisable par des tiers (le diffuseur). Comme il s’agit d’un flux continu l’habillage a une vraie mission d’accompagnement des téléspectateurs. Puis il faut proposer un concept fort pour les jingles pub qui sont des éléments multi-diffusés et qui véhiculent les valeurs de la chaîne et in fine de la marque media.
IN : quel était le brief de départ ?
J.C. et A.S. : il s’agissait de rendre lisible l’offre de Canal+ en positionnant C8 comme la vitrine gratuite du groupe. Il fallait donc infuser du Canal+ dans D8 devenue C8 et devenir encore plus un acteur incontournable du divertissement dans le PAF. C’est à dire faire une chaîne plus statutaire tout en restant populaire et dans la continuité de l’identité existante.
IN : est-il possible pour une chaîne généraliste comme C8 d’avoir une habillage design audacieux ou doit-on forcément être consensuel pour plaire à tout le monde ?
J.C. et A.S. : c’est une question de stratégie : pour des grandes chaînes gratuites, les enjeux sont énormes, il est donc rare que ces marques rompent totalement avec leur passé, ne serait-ce que pour éviter d’exclure leur audience de base. C’est pourquoi, on intervient souvent sur des briefs guidé par la continuité pour celles-ci. Il est plus fréquent de voir des habillages en rupture ou très innovants pour des lancements de marques ou des repositionnements. Car ce sont des acteurs qui ont de vraies postures de challengers.
IN : comment donner une caution » premium » quand on a Canal Plus comme grande soeur ?
J.C. et A.S. : le premium finalement se définit par une certaine élégance : la simplicité et la sobriété des codes, à l’instar de Canal+. Comme toute charte graphique, le choix typographique, la couleur et le système d’animation constituent la base d’une identité de chaîne. Quand on a Canal+ comme grande sœur, la caution premium est intrinsèquement présente. C+ est une marque puissante avec une identité pérenne.
IN : face à votre créativité, vos interlocuteurs chez C8 étaient-ils prêts à prendre des risques visuels ?
J.C. et A.S. : notre marché est tellement celui d’une niche, qu’on connait très bien les enjeux de chaque diffuseur au moment où ils nous briefent. En l’occurrence, ici, il ne s’agissait pas de rompre avec l’existant, mais bien de continuer une « success story » dont les recettes ont déjà fait leurs preuves, et de venir y apporter plus de statut.
IN : le numérique a-t-il une influence sur l’habillage tv ?
J.C. et A.S. : l’écran de télévision a longtemps été l’étalon en matière d’ergonomie d’écran, mais depuis que le digital s’est développé, ces deux univers se croisent sans arrêt et s’inspirent l’un, l’autre. Que ce soit en matière d’animation, d’ergonomie et d’innovation. Malgré tout, aujourd’hui, le digital prend le pas sur la télé en matière de créativité.
De plus, la naissance du GIF vient de contraintes techniques liées à internet qui n’a pas toujours la capacité à héberger une vidéo lourde donc qui triche en mettant des GIFS animés. Mais aujourd’hui, ce format est devenu une source d’inspiration pour des créatifs dans d’autres domaines : en télé, on voit des habillages de chaîne dont le concept créatif repose sur du GIF animé ou du cinemagraph. Donc clairement le digital influence beaucoup les autres domaines créatifs, y compris l’habillage télé.
