Six semaines avant la sortie en France du « Snowden » d’Oliver Stone, Dentsubos s’est pris pour la NSA pendant 15 jours, à Toronto. Pour faire passer le message du film, autant le confronter dans la vraie vie à des citoyens espionnés.
Présenté en avant-première mondiale lors du Festival international du film de Toronto, le très attendu « Snowden » d’Oliver Stone fait déjà jaser. Pas pour les arabesques artistico-politiques de son réalisateur mais pour la campagne de promotion border line, mise en place pendant deux semaines par Dentsubos et Elevation Pictures. Le concept dépasse l’audace et la prise de risque, il provoque et choque. La démarche n’est pas gratuite pour faire parler : il faut malheureusement bien cela pour inciter le citoyen connecté naïf, aveugle, consentant ou mal informé, à réfléchir sur le respect de la vie privée par le tout sécuritaire logiquement imposé aux peuples occidentaux.
Pendant deux semaines et jusqu’au 18 septembre, DentsuBos et Elevation Pictures ont espionné à leur insu les passants empruntant l’intersection la plus fréquentée du Canada, aux abords de Dundas Square à Toronto. Des caméras de surveillance équipées d’une technologie de suivi de mouvements a permis d’accomplir la mission de l’activation : suivre les piétons de loin puis simultanément diffuser les images recueillies par les caméras sur un écran géant situé à Dundas Square. Lorsque les cibles insouciantes se sont vues à l’écran, leurs réactions choquées ont créé suffisamment de drame pour rebondir pleinement sur le propos du film : ils nous regardent ! Ou comment faire la pub d’un film sur les dérives de la surveillance de masse en se prenant pour la NSA.
Qui nous regarde ? Où ? quand ?
« Les réactions des gens se sont vraiment révélatrices. Certains nous ont carrément dit qu’ils s’étaient sentis comme violés, d’autres terrifiés et quelques-uns nous ont même affirmé que c’était l’expérience la plus flippante de leur vie. Le plus interpellant c’est qu’en nous parlant, quasiment tous ont regardé autour d’eux comme s’il y avait encore des caméras à proximité « , commente Jon Frier, creative director chez Dentsubos. Pour cette opération très spéciale, l’agence biculturelle de Montréal et Toronto a fait appel à Cieslok Media pour le panneau d’affichage.
« Snowden a posé sa loupe sur une question troublante : « Qui nous regarde ? Où ? Quand ? ». Nous voulions démontrer au public ce que cela veut dire pour eux, d’une manière très personnelle. Evidemment, on s’est demandé si nous franchissions la ligne rouge », ajoute Jon Freir, qui peut être fier de son idée, présentée comme le mariage parfait entre message et média. En plus de l’activation à Dundas Square, le lancement du film est relayé par une campagne numérique. Interrogée par le journal local « The Globe and Mail » qui a rendu compte de l’opération, une « victime » de la campagne juge l’activation « brillante ». Car détaille t-elle : « Cela nous fait vraiment réaliser que les caméras de surveillance peuvent être partout, que des gens peuvent nous regarder et nous enregistrer à tout moment sans qu’on le sache. Je ne suis pas très au fait de l’histoire de Snowden, je sais juste qu’il lutte contre les lois liberticides et pour le respect de la vie privée. Pour mettre en lumière son combat, cette initiative était parfaite « . C’est ce qu’on appelle une expérience consommateur réussie !
