Alors qu’en France un maire Front national espère débarrasser sa ville du Secours Populaire, en Nouvelle-Zélande TBWA et NZME pondent une campagne de conscientisation pour l’Armée du salut. Elle redonne au mot social le sens que dans la pub, les réseaux sociaux lui ont piqué.
Chiche ? Vous le feriez vous, passer une soirée et une nuit entière de 18h à 8h sur un carton dans la rue ou dans une voiture, pour aucune autre raison que de conscientiser le pays sur le quotidien des SDF et lever des fonds pour les aider ? L’an passé 500 Néo-zélandais ont accepté de vivre sans toit pendant 14 heures, pour récolter presque 80 000 euros de dons pour l’Armée du salut. Le 7 octobre prochain, l’organisation humanitaire fondée par William Booth en 1865 organise la deuxième édition de l’opération « 14 hours of homeless », avec cette année un soutien créatif et médiatique salvateur: une campagne de TBWA en partenariat avec NZME et le New Zealand Herald.
Le principe d’Unexpected Homeless ? En cliquant sur le bouton « Home » du site web du premier quotidien du pays, lu par 1,1 millions de personnes chaque jour, l’internaute est renvoyé vers une des trois vidéos réalisées par TBWA. Chacune met en scène pendant 2 minutes le témoignage de trois SDF, Terry qui depuis deux ans dort sur des canapés, Rachael qui avec sa fille vit dans un garage depuis 9 mois, et Richard, qui avec sa petite-amie, rejetée par sa famille, partagent une voiture depuis six mois. L’opération a duré le temps d’une journée, le 7 septembre dernier.
En privant l’internaute de sa « Home » et l’obligeant à prendre un détour inattendu pour s’y rendre, TBWA a voulu « déplacer les gens de leur routine quotidienne et rendre difficile leur retour sur la « home », pour que chacun se rende compte à quel point il est possible de se retrouver dans une situation similaire, explique Christy Peacock, le directeur créatif de l’agence. C’est une réalité qui à un retard de salaire et un loyer impayé guette beaucoup de gens en Nouvelle-Zélande. Et si demain cela vous arrive, vous serez bien content de pouvoir vous rendre à l’Armée du salut. »
Un drame social qui peut vite toucher monsieur-tout-le-monde
Selon un recensement effectué par l’université d’Otago en 2013, 42 00 kiwis vivent dans des conditions sévères de privation de logement individuel. Le chiffre est historique et méritait donc une campagne national de conscientisation. « Les gens n’aiment pas qu’on leur rappelle qu’ils sont dans une situation assez précaire pour se retrouver à ma place à n’importe quel coup dur », affirme très justement Terry dans un des trois spots. Changer la perception du quidam sur ce désastre social n’est pas évidemment la seule ambition d’Unexpected Homeless.
Après avoir cliqué sur le bouton « Home » chaque internaute pouvait s’il le voulait s’inscrire et/ou donner de l’argent à l’événement « 14 Hours of Homeless ». Selon Rhondda Middleton, community engagement manager de l’Armée du salut, « la galère d’être sans logement n’est pas réservée à ceux qui dorment dans la rue. Il s’agit avec cette campagne d’interpeller le gouvernement, de lever des fonds pour aider au changement et de créer de l’empathie pour ceux qui n’arrivent pas à trouver un toit à eux ». Pour atteindre une audience encore plus large, NZME et TBWA complètent les films avec une campagne nationale de plusieurs semaines radio, RP et affichage extérieur.
