Si responsive est un mot qui nous semble familier parce qu’on l’a déjà entendu quelque part, c’est bon signe. Mais où ? Et pour dire quoi précisément ?
Certains aguerris savent qu’aujourd’hui la plupart des sites internet sont responsives. Pour les autres, ceux qui ne savent pas, ceux qui font semblant de savoir ou encore ceux qui font exprès de ne pas savoir, un support web ou mobile est dit responsive si son contenu est techniquement pensé et intégré pour s’adapter automatiquement aux differents formats de lecture. Si l’on essaie de transposer cette définition aux marques, quel(s) sens vien(nen)t recouvrir l’expression marque responsive ? À quelle(s) réalité(s) elle renvoie ? Et quel(s) enjeu(x) elle implique ?
… S’adapter ! Grand enjeu darwiniste pour les humains, mais aussi pour les marques ! S’adapter à quoi ? À son époque ! À qui ? Aux gens de son époque ! Dans un monde où les échanges se densifient, où les rapports de force ont laissé place à des rapports de flux, où les idées et les gens sont autant de briques de ce nouvel écosystème, les marques n’ont d’autres choix que de s’adapter et de faire bouger les lignes. Les marques doivent devenir responsives pour devenir aussi fluides que les gens.
… Automatiquement ! Autrement dit « à la manière automatique ». Ce qui ne signifie pas qu’il faille assimiler les marques à des distributeurs ni les publics à des automates ! À une époque où les nouvelles technologies se développent de façon exponentielle, on ne parle plus d’une technologie en particulier mais d’une pluralité. Elles sont toutes regroupées autour d’un dénominateur commun qui dépasse la question de la technicité. En effet, aujourd’hui, les technologies n’ont de sens que si elles sont associées à des usages. Et qui dit usage, dit user centric. Les marques doivent donc devenir responsives pour devenir aussi intuitives que les utilisateurs.
… Formats de lecture ! Depuis quand la lecture est affaire de dimension, de taille ? Depuis qu’on ne dissocie plus le fond de la forme !
Dans une société où tout est prétexte à la conversation, le schéma de Jackobson s’est largement complexifié pour ne plus parler d’émetteur ni de récepteur, les deux devenant tour à tout speaker et audience. Il n’est plus non plus question d’un seul message, ni d’un seul canal, mais bien d’une multitude de prises de parole plus hétérogènes les unes que les autres. Ainsi, il ne s’agit pas seulement pour chacun de prendre connaissance du contenu d’un récit. Car pour qu’il y aie lecture, il faut d’abord qu’il y aie eu écriture. Écriture d’une histoire… à partager. Et c’est pour ça que le storytelling est né. Les marques doivent donc devenir responsives pour devenir aussi narratives que leur audience.
Si on revient à la définition de départ d’un support web responsive et qu’on la transpose… Une marque est dite responsive si elle est designée pour que son contenu puisse s’adapter intuitivement à tous ses publics. Mais après la question du quoi ? découle la question du comment ? On l’aura compris, l’enjeu n’est pas que sémantique mais aussi méthodologique. Qu’est-ce qu’une marque doit mettre en œuvre pour devenir responsive ? Elle doit littéralement incarner le néologisme qui la qualifie. Responsive = To respond + Sensitive. Une marque responsive est une marque qui interagit avec un public augmenté grâce à un contenu enrichi.
En d’autres termes…
Une marque responsive est une marque qui adapte son offre, qu’elle soit matérielle (produit) ou immatérielle (service) à un public à la puissance augmentée par son statut tour à tour d’utilisateur, de consommateur, d’influencer, de créateur.. Une marque responsive est une marque qui, parce qu’elle inscrit sa relation dans dans une temporalité étirée, pense à la fois parcours, expérience mais aussi micro moments (maison, transport, retail, tiers lieu…). Enfin, une marque responsive s’incarne à travers une identité remarquable, soit une identité digne de remarque (différenciante) et digne d’être remarquée (singulière), quels que soient ses points de contact, physiques ou digitaux. Et vous ? Êtes vous une marque responsive? Une marque qui sait faire fi des frontières ? Faire face aux nouveaux enjeux ? Aller à la rencontre de ses publics ?
