Le bio devient l’affaire de tous sur fond de conso responsable et de tarifs désormais abordables. Qui sont les consommateurs ? Quel est leur profil ? Quels sont les distributeurs, les annonceurs qui exploitent le filon et avec quel discours publicitaire ? Réponses avec « Le Bio pour tous. La transformation est en marche », une étude de Kantar Media.
La grande bouffe ou la malbouffe cèdent peu à peu le pas à la « biobouffe »… Plusieurs courants y contribuent ces derniers années : du fameux slogan : « manger 5 fruits et légumes par jour » jusqu’au retour durable du DIY en passant par les scandales alimentaires ou du mauvais traitement des animaux dans les abattoirs, mais aussi par les émissions consacrées à la cuisine ou les sites de recettes, les vagues du vegan ou du « sans fin » « sans gluten… sans sucre… sans lait…sans colorant… sans soja… », le développement des paniers livrés directement du producteur au consommateur ou encore de la permaculture, de l’industrie des insectes, des jus detox… et même du jeûne !
Tout est décidément prétexte à manger et boire plus sain. Sans compter qu’il y aura toujours des bonnes piqûres de rappel à l’instar de la Lettre ouverte contre l’invasion de l’agrochimie dans nos assiettes rédigée par une centaine de grands chefs -chantres de la gastronomie et du bon- en réaction à la future alliance entre Monsanto et Bayer. Outre dénoncer « ce nouveau mastodonte des semences et des pesticides (…) dont l’ambition est de contrôler toute la chaîne alimentaire, de la terre où pousse la semence jusqu’à l’assiette du consommateur », son objectif est bel et bien de faire appel à la responsabilité et à la prise de conscience de l’opinion publique dans son ensemble.
Mais si le bio a longtemps été la chasse gardée de quelques magasins spécialisés, il devient un argument de taille pour la grande distribution traditionnelle. Quel est le super ou l’hyper qui ne propose pas un rayon « bio »… qui plus est à des tarifs désormais abordables. Pas étonnant, car désormais cette habitude n’est plus exclusivement celle de ceux qu’on appelle « bobos », mais celle d’une cible grandissante, selon « Le Bio pour tous. La transformation est en marche », l’étude récente menée par Kantar Media.
« Le début de l’année 2016 a connu une progression du nombre d’acheteurs et de consommateurs « responsables » avec près de 42% des foyers français qui consomment des produits bio, proportion en croissance de près de 7 points vs 2013 d’après la dernière vague de l’étude Kantar Media TGI », déclare en préambule Marie Dollé, responsable de la stratégie de contenu et du digital chez Kantar Media « Et loin de s’essouffler ce phénomène s’accentue avec un positionnement plus affirmé de la grande distribution. Entre démocratisation et concurrence impitoyable, de nouvelles tendances émergent. A coup d’étiquettes vertes et de promesses santé ». Forcément cette transformation, qui s’annonce pérenne, n’est pas sans conséquences comme en témoignent les résultats de l’étude.
Les femmes fan de bio sont 1,4 fois plus nombreuses que la moyenne à s’exprimer en ligne sur une marque
Impact sur les stratégies publicitaires : au premier semestre 2016, le marché du bio et du « sans gluten » atteint 61, 5 mds d’euros de pression publicitaire brute, soit une croissance à deux chiffres de +50% par rapport au premier semestre 2015. Parmi les plus fortes progressions, deux acteurs majeurs grâce à leurs prises de parole répétées : Carrefour (42%) et E. Leclerc (22%). Pendant que des marques de fabricants comme Les 2 Vaches (+79%) ou Céréal ( +47%) contribuent aussi à cette évolution.
Impact sur les médias : primo, la télévision est le canal privilégié avec une PDM en croissance portée à + 81% des budgets bruts. Objectif des messages : mettre l’accent sur l’accessibilité des prix et rétablir la confiance face à des clients exigeants vis-à-vis de la qualité, de la proximité et des éventuels scandales alimentaires. Mais aussi dédramatiser avec une approche plus ouverte et moins militante que les spécialistes. Comment ? Avec des promesses via un storytelling porté par des mentions et des étiquettes bien visibles sur les packagings ou les publicités, plus green , plus naturelles, plus locales. Le must en ce moment est le « sans gluten » qui s’inscrit quand même dans l’ère marketing du « sans » et qui visent les 30% de la population qui se disent allergiques (alors que dans les faits le chiffre réel serait en dessous de 4%). Le « made in France » est l’autre mention en vogue. Ou plutôt le « made in pas très loin » selon Monoprix. Car le marketing patrimonial qui mise sur l’origine des produits est une valeur en hausse aussi bien pour les poduits bio que non bio. « Pour le moment on ne frise pas l’indigestion des mentions », souligne Marie Dollé « cette approche de surinformation semble être appréciée par les consommateurs en quête de ré-assurance ». D’ailleurs une enquête menée par l’EREN en 2015 avait souligné l’intérêt d’apposer une signalétique d’information nutritionnelle avec le logo 5-C (c pour couleurs) qui guide l’acheteur.
Secundo, les prospectus et les catalogues : des medias où la communication autour du bio s’étoffe. En effet, malgré son côté « tradi », ce type de supports -qui a le mérite d’offrir la proximité et géolocalisation- reste pour beaucoup de foyers l’outil par excellence pour véhiculer des campagnes promotionnelles et présenter ses discours prix.
Tertio, le digital : il joue un rôle, car les adeptes du bio (notamment les femmes qui sont 1,4 fois plus nombreuses que la moyenne à laisser un commentaire en ligne à propos de leurs expériences ou préférences de marque) aiment chercher et partager leur inspiration en ligne. De plus ce canal -via Instagram Pinterest- est pratique pour diffuser cet « hédonisme du sain », les recettes (Pokebowl, Golden Latte…) à bases de « super » ingrédients (curcuma, açaï, algues…) que font circuler les blogueuses « green and healthy ». » En trending topics, on retrouve les recettes à base de super aliments comme les smoothies bowl. et entre deux recettes, on n’hésite pas à partager ses programmes d’entrainement « , complète Marie Dollé.
Impact sur le discours publicitaire : l’intolérance, la santé sans tomber comme auparavant dans le « médical » via l’alicament, mais aussi la gourmandise, le plaisir, le savoir-faire et bien sûr le goût, sont des thèmes de prédilection pour les enseignes et les marques. Avec de temps en temps, des arguments écoresponsables, éthique et environnementaux. « L’occasion d’affirmer, le bio c’est bon et ce n’est pas ou (plus) cher et aussi de surfer sur la vague Cocorico », souligne Marie Dollé.
Impact sur l’offre : devant cette abondance de produits, les magasins spécialisés ne sont pas pour autant en crise. Ils seraient même en passe de devenir les « temples » de la voie saine de l’alimentation. Conseils et commerçants passionnés, gammes souvent très pointues aux dates plus courtes que la grande distribution, presse spéialisée pour amateurs éclairés… ils parviennent à séduire des segments de niche à fort pouvoir d’achat. « Et sans doute, tout le moteur de cette vague verte responsable », insiste Marie Dollé.
Impact sur les consommateurs/ices : aujourd’hui 4,6 millions de femmes de 15 ans et plus achètent régulièrement un produit bio. Si plus de la moitié a 50 ans et plus, 25% ont entre 35 et 49 ans. Très majoritairement urbaines, leur pouvoir d’achat est élevé, elles affectionnent les produits culturels et de loisirs, et pratiquent un sport (40% de plus que la moyenne) avec une préférence pour le running, le yoga, l’aquagym et le cardio training. Enfin, ces consommatrices de produits bio se déclarent 2 fois plus nombreuses que la moyenne des Françaises, expertes en cuisine. Et à ce titre, elles sont précurseurs des nouvelles habitudes et elles entraînent leur entourage plus ou moins proche, par exemple, via la toile, leur terrain d’expression. Une cible curieuse, dynamique et empathique non négligeable tant elle ne demande qu’à s’enthousiasmer. » C’est bien pour cela que les marques ont bien l’intention de les satisfaire « , conclut Marie Dollé.
Ci-dessous, quelques chiffres pour briller en société
