Growth hacker, Directeur Omnicanal, Chief Experience Officer… ça bouge dans les métiers du marketing et de la communication digital. Des métiers qui évoluent à la vitesse grand « V » et qui nécessitent de la polyvalence, de la formation et de l’expérience, selon le 2ème Baromètre Métiers/Compétences Marketing Digital 2016 de l’IAB France.
Rien ne se perd tout se transforme. Un adage qui se vérifie avec le numérique et l’évolution technologique qui, tous les jours font bouger les lignes vitesse grand « V » en matière de métiers et de compétences nécessaires pour intégrer et réussir la digitalisation de l’économie… mais sous condition. Tel est le principal enseignement du deuxième baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication (*). Présentée par l’Interactive Advertising Bureau France, cette étude a été réalisée par Added Value, avec le soutien d’Aquent, Horyzon Media, le Groupe La Poste et Microsoft (**).
Un enseignement à ne surtout pas négliger qu’on soit jeunes diplômés, cadres en activité, RH, managers métiers ou organismes de formation. Car il a comme corollaires pour les salariés et autres professionnels en charge du développement du business : la polyvalence pour allier compétences techniques et compétences relationnelles, et le besoin de se former sans cesse face au « savoir-être digital » qui nécessite plus de stratégie et de globalité, et qui supplante désormais le marketing digital qui est plus court-termiste et tactique. Car comme le souligne David Lacombled, Président de l’IAB France : « personne n’est propriétaire de son emploi mais chacun est responsable de sa formation. La transformation digitale impose de travailler autrement. Il faut s’adapter ». Des impératifs se dessinent également pour les directions en entreprise et les RH, tels que l’accompagnement, l’anticipation des besoins et bien sûr la formation pour favoriser la mobilité interne des hommes et des femmes qui composent les équipes. « Au-delà des outils et des technologies, la transformation est avant tout une affaire de culture et de compétences. Des éléments qui font partie de l’adn de ce nouveau baromètre en France (…) », insiste Sébastien Imbert, Chief Digital Marketing Officer de Microsoft. Une enquête qui révèle d’autres pistes où l’humain reste en pool position.
Nouveaux enjeux : vision stratégique, collaboration, savoir-être digital
– Tout d’abord face à la fin du marketing digital dont l’importance décroit dans l’ensemble des secteurs, pour rester à la pointe de leur expertise, les marketers et communicants doivent désormais intégrer 3 nouveaux enjeux : la vision stratégique, la collaboration et le savoir-être digital.
– Les quatre compétences jugées essentielles en 2015 ne changent pas et se renforcent : la gestion de projet 80 % (versus 73% en 2015), les leviers de performance 68 % (62%), la maîtrise des outils d’analyse 63% (59%), le Social Media 61% (54%).
– Deux nouvelles compétences à maîtriser font leur entrée dans le Top 10 : le marketing automation (36%) et la connaissance des méthodes UX (29%).
– Si l’évolution de tous les métiers de la com et du marketing digital est intrinsèquement liée à celle, rapide, de la technologie, celle des plus récents l’est encore plus. L’étude propose une cartographie ainsi que plusieurs scenarii de mutations afin de faire l’état des métiers actuels et de se projeter vers leurs évolutions possibles. Celle-ci se base sur un classement en fonction du degré de maturité des métiers et de leurs spécificité/ transversalité. La version 2016 voit des métiers Emergeant en passe de devenir Dominant et des métiers traditionnels disparaître (Planeur Stratégique, Directeur de création, Directeur média…). Parmi les nouveaux apparaissent ceux de Growth hacker, Directeur Omnicanal, Chief Experience Officer.
L’étude met aussi en lumière les 10 métiers appelés à perdurer. 8 métiers de 2015 sont toujours dans le TOP 10 avec des variations de position (cf tableau). Deux nouveaux métiers font leur entrée : le data miner et analyst 82% (en plus des data scientist et chief data offcier) et l’UX designer pour 56 %. A noter qu’en agence, le content manager entre dans le top ten, tandis que chez les annonceurs, le chargé de communication est encore plus important.
– Régulièrement citée comme une transformation majeure du travail, l’intrusion dans la sphère personnelle de l’activité professionnelle est aujourd’hui acquise. L’étude pour la première fois révèle l’importance d’un mouvement inverse. Ainsi, 43% des professionnels du marketing/communication digital déclarent mener un projet professionnel personnel dissocié de leur activité actuelle !
– Question formation, pas de changement au sein de la hiérarchie : les professionnels interrogés mettent en première place la pratique, l’expérience acquise sur les projets. Le «On the job » est largement dominant à 56 % comme en 2015. Au-delà, ce sont les séminaires ou les MOOC qui sont jugés les plus pertinents. Puis la formation continue longue.
Quant à l’Etat, il a lancé ces dernières années la Certification professionnel (RNCP) de certaines formations. Pourtant 64 % des répondants jugent la Certification des outils (Google adwords, Facebook ads, …) plus importante (44% certification RNCP). Les Certifications par les associations professionnelles, mouvement lancé aux US il y a quelques années, talonne celle de l’état (40%). Elles le dépassent même aux yeux de l’échantillon annonceurs !
– Les besoins en termes de formation sont nets. Mais, nouveauté cette année, l’étude évalue les métiers pour lesquels l’expérience serait plus important que le diplôme (et même le non diplôme) comme critère de recrutement. Certains métiers dépassent les 50% d’intention d’embauche sans diplôme (cf tableaux) !
Laissant ainsi la place à la curiosité, à la maîtrise et à la motivation. Alors bonne ou mauvaise nouvelle, en tous les cas cela pose la question de la qualité des programmes proposés au sein des organismes absolument nécessaires pour certains métiers et qui doivent eux aussi s’actualiser pour être en phase avec le « savoir-être » digital (cf tableaux).
(*) Autour de quatre dispositifs : un comité scientifique, une étude documentaire, une phase d’étude qualitative; une étude quantitative administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie (plus de 400 répondants).
(**) Réalisé avec le concours de l’AACC, de l’ACSEL, du CPA, de l’UDA, du SNCD et du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP.
