Et si on abordait la data en dépassant la question de l’efficacité et de l’éthique, pour s’interroger plutôt sur son rôle dans l’imaginaire social ? Et si l’infaillibilité fantasmée de la data prenait le relais de l’infaillibilité des marques dans l’imaginaire collectif ?
Telle une créature fantastique, la data a depuis longtemps échappé à son domaine d’origine. L’emprise grandissante qu’elle exerce sur les esprits dépasse de loin l’enjeu de sa maîtrise technique – même si celui-ci est fondamental. Pas un débat ni un média où elle ne soit régulièrement convoquée, pas une instance de pouvoir ou de décision qui ne l’invoque. Ainsi, la réalité technique de l’objet « data » se transforme en concept qui imprègne l’imaginaire social.
Face à son omniprésence, une des attitudes consiste à la diaboliser, en invoquant le spectre d’une société du contrôle et de la « programmation » des comportements et des esprits. Manière de confisquer le débat, en annonçant la fin de la détermination individuelle. Alors qu’à l’autre extrémité, la data génère d’immenses espérances et des promesses euphoriques, en cristallisant tous les espoirs d’une nouvelle forme de « puissance » pour la société.
À l’heure actuelle pourtant, la data semble soulever plus de questions qu’elle n’en résout… L’efficacité des Big Datas par exemple, qui suscite un véritable envoûtement, n’est pas vraiment au rendez-vous. Le marketing personnalisé reste souvent limité au tracking de l’internaute, à la « mémoire » de son acte. Alors, si on s’interrogeait plutôt sur son rôle dans l’imaginaire social ?
Le numérique et le nombre
La place croissante de la data dans l’imaginaire social interroge de manière centrale la valeur du nombre dans notre modèle culturel. On peut ainsi schématiser les séquences constitutives de l’imaginaire de la data : Enregistrement -> Calcul -> Résultat -> Interprétation
Revenons d’abord à l’essence du « système web », et à son idéologie sous-jacente, qui reposent sur un paradigme mathématique et statistique : le calcul, la mesure et le comptage, qui permettent la modélisation et la reproductibilité. Tout ce qui fait la puissance et l’apparente simplicité du monde digital. Le système numérique, c’est d’abord le domaine du nombre, un monde régi par le chiffre plus que par le texte.
Cette possibilité de tout calculer éclaire l’intention sous-jacente du système de la data, qui est celle de l’optimisation des conduites, des comportements. Toute conduite, toute action est optimisable, du point de vue du calcul et de la modélisation. L’algorithme est la clé d’accès à un savoir cumulatif sur soi et sur la société, dans un but d’amélioration. Mais le prix à payer pour ce savoir est de donner accès à la donnée. Et cette réciprocité – objet de polémiques sur son opacité – semble s’imposer comme une nouvelle forme de contrat social, autant pour le collectif que pour l’individuel : « J’accepte d’enregistrer et de donner des informations, en échange d’un savoir sur moi, et d’une optimisation ». Optimisation qui pourrait prendre la forme d’une offre qui correspondrait parfaitement à ce que je pourrais vouloir sans même en avoir conscience, au moment opportun et au bon endroit… Mais à travers ce nouveau contrat social, qui s’incarne notamment dans la figure du « profilage », le savoir est individuel, fragmenté en profils singuliers, et sans évaluation par rapport à des catégories sociales qui nécessitent une construction.
La fascination pour la data traduit l’espoir fou de cette transformation magique d’un savoir en pouvoir, à caractère certain, puisque fondée sur la rationalité du nombre et du calcul. L’existence semble se dérouler sur une double ligne de vie désormais : l’action et l’enregistrement de l’action. On agit et on enregistre son action, puis on regarde et on optimise. Cette possibilité crée un véritable vertige narcissique, qui s’insère dans toutes les conduites. Jusqu’à la caméra fixée sur le casque du skieur qui enregistre sa trajectoire et ses mouvements…
Une nouvelle croyance
La donnée chiffrée n’est plus seulement un outil, un « moyen » pour réaliser une fin. L’invocation permanente de la data, sans la mettre réellement à l’épreuve bien souvent, traduit sa fonction incantatoire. Curieusement, la data semble s’inscrire plus dans le registre de la croyance que de la connaissance. Le système technologique paraît se muer en système de croyance. Il n’est pas impossible, en effet, que le culte de la data fasse écho au déficit de croyance et de confiance dans les systèmes (institutions, politique, entreprises, etc.), en apportant une rationalité « infaillible ». Car on peut s’en remettre aux chiffres sans hésiter et sans risque. On a là un « système de croyances » de substitution, auquel on peut croire pour trancher la complexité du réel et décharger l’humain de la responsabilité de ses actes.
Et c’est bien là le paradoxe. Celui d’une nouvelle forme de pouvoir fondé sur la rationalité absolue du nombre et du calcul, et appréhendé sur un mode irrationnel… La data, nouvelle religion du salut ? On sait que l’âge digital a sonné la fin de l’infaillibilité des marques. Il se pourrait que l’infaillibilité fantasmée de la data prenne le relais dans l’imaginaire collectif.
Illustrations : Arthur Poitevin
