On est jamais mieux servi que par soi-même, parait-il. Fort de cet adage, Atout France, l’organisme de promotion de la marque France à l’étranger vient de co-produire une superproduction indienne tournée intégralement dans l’hexagone. Une nouvelle approche pour continuer de rendre la France désirable aux yeux des étrangers.
Milieu des années 80, les Etats-Unis sont au plus mal. L’économie continue de décliner, la violence est omniprésente et la réputation du pays n’a jamais été aussi mauvaise. Pour redorer son blason le Pentagone, qu’on ne présente plus, a l’idée de financer un superproduction hollywoodienne autour d’un emblème de son pays : l’armée US. Résultat, un jeune acteur en pleine bourre : Tom Cruise, des pectoraux huilés, un très bon réalisateur, Tony Scott, des surnoms simplets mais mémorisables, des gros avions de chasse, le soleil, un ennemi qui vient du froid, la belle blonde qui va bien et vous avez un cocktail parfait pour le box-office. Mais au-delà du succès, vous avez une arme de propagande parfaite pour l’armée américaine et surtout pour les Etats-Unis. Évidemment, ce pays n’a pas attendu Top Gun pour se servir des studios de Los Angeles comme porte-parole mais ce film marque quand même un tournant au regard de la manière et des moyens mis à disposition du cinéma américain.
2016, c’est au tour de la France. Son image est chahutée. Et la crise d’identité que traverse notre pays doublée d’une bande de fanatiques prêts à faire sauter la planète pour se taper des vierges au paradis n’arrangent pas la situation. Alors pour ne pas subir les évènements, Atout France, l’agence de développement touristique de notre pays, a décidé de se lancer dans un projet audacieux et porteur d’avenir. L’organisme est devenu partenaire exclusif d’une super-production de Bollywood en faisant bien plus qu’ organiser le repérage et l’accueil de l’équipe de tournage. L’idée est, bien évidemment, de séduire les touristes indiens à venir séjourner dans notre doux pays. « Le tournage d’un film d’une production étrangère entièrement réalisé en France est une première et un grand succès dans l’histoire du ciné-tourisme français. Cela représente la consécration d’efforts constants depuis de nombreuses années par les professionnels français du cinéma et du tourisme », explique Christian Mantei, Directeur Général d’Atout France
100 % tourné en France
Le film, baptisé Befikre (en Français, Les Insouciants), reprend les codes traditionnels du cinéma indien : une romance à la « Bollywood », accompagné d’un casting haut de gamme avec deux superstars en vogue, Vaani Kapoor et Ranveer Singh. Le tout saupoudré par un réalisateur reconnu (Aditya Chopra) et une maison de production mythique, Yash Raj Films. Mai 2016, l’équipe de tournage, composée seulement de 27 personnes, pose ses valises en France et passe 52 jours à Paris, en Picardie et finit son tournage à Cannes. Les autres membres sont français, du chef opérateur, en passant par les ingénieurs du son, les électriciens, les assistants caméras, le directeur de photo, les maquilleurs, les costumiers, ils représentent au total 140 personnes. Une masse salariale estimée à 2 millions d’euros. A cela on rajoute 2750 figurants. « Un investissement logique car la France travaille son attractivité, auprès des professionnels du cinéma et des touristes. En face, les producteurs audiovisuels, notamment étrangers, souhaitent réduire leurs coûts de réalisation de tournages. En rapprochant les lieux et les productions audiovisuelles étrangères, on crée des partenariats gagnants-gagnants », précise Christian Mantei. La logistique est aussi assurée par Atout France. L’hébergement, les frais de bouche, le transport, la location de matériel, les costumes. Mais le jeu, selon l’agence de de développement touristique, en vaut la chandelle puisque cette opération devrait rapporter huit millions d’euros de retombées relatives au tournage.
Le cinéma est-il le meilleur média pour le tourisme Français ?
Au-delà de la manne financière directe, le film a pour ambition de dynamiser l’engouement touristique des Indiens pour la France. Le septième art joue un rôle essentiel en Inde et ce medium est incontournable pour sensibiliser la cible désignée. A titre d’exemple, la Suisse l’a bien compris, puisque ses alpages, mis en scène dans le cinéma indien, génère une véritable attirance pour les touristes indiens qui dopent l’économie du pays. Et quand on sait que la production indienne de Befkire table sur plusieurs dizaines de millions de spectateurs, on peut être optimiste sur le choix du cinéma pour séduire les Indiens. De plus, ils aiment visiter les lieux aperçus dans les films qui deviennent très vite des « must visit ».
En 2015, la France a accueilli 500 000 touristes indiens. Cela représente une augmentation de 45, 4 %* par rapport à 2014. Pour 2016, malgré les problèmes de terrorisme, cette tendance devrait s’accentuer grâce à un contexte économique favorable et à un marché indien en pleine croissance. Cette opération représente un vrai pari. Un pari certes onéreux mais dont les effets immatériels sont tout aussi importants que les retombés économiques. La France au niveau de sa réputation n’est pas vraiment en danger mais elle doit trouver de nouveaux moyens de faire parler d’elle et de sa culture. Il faudrait même se demander si un « Francewood » ne devrait d’ailleurs pas voir le jour pour soutenir l’économie de notre pays. Car les marchés indien, chinois, indonésien, brésilien et d’autres représentent pour la France et les annonceurs de véritables mannes économiques sous-exploitées. L’image de la France et son patrimoine sont notre avenir et il faut apprendre à les mettre en valeur. Il était temps que ce type de projet ambitieux voit le jour. Précision ci-dessous avec le DG d’Atout France.
INfluencia : quelles sont les retombées économiques pour la France ?
Christian Mantei : Ces retombées économiques représentent une aubaine pour les destinations. Atout France et la Région Provence-Alpes-Côte d’Azur se sont penchées sur le sujet et ont réalisé 2 études sur le sujet : la première sur les retombées économiques des tournages réalisés en 2010 dans cette région, a indiqué qu’un euro investi a généré 2€ de retombées économiques pour les courts métrages, 4€ pour les documentaires et 17,50€ pour les fictions TV. Plus récemment, une étude sur les retombées économiques des festivals de cinéma a établi que le festival de Cannes, l’un des plus importants du cinéma au monde, a généré 72 millions d’euros d’impact économique primaire en 2014 sur son territoire et alentours…
Le cinéma représente donc un véritable levier de croissance économique pour les destinations, sans compter les retours positifs en termes d’image. Les dispositifs autour du cinéma et du tourisme sont de plus en plus recherchés par les territoires, notamment par des productions étrangères. Par exemple, le tournage de la Bachelorette, à Marseille en 2014, par une équipe de production américaine a dépensé 550 000 € sur place et l’émission a été regardée par plus de six millions de spectateurs lors de sa diffusion. La production indienne, Des Recettes du Bonheur, a mobilisé en 2013 pendant 8 semaines 130 techniciens français du cinéma. Ce sont 15 millions d’euros de dépenses qui ont été réalisées en quatre mois en France, et notamment dans les départements du Tarn et Tarn-et-Garonne. On retrouve d’autres exemples dans la publication Atout France Tourisme et cinéma, comment dynamiser son territoire par l’audiovisuel (2014) réalisée en partenariat avec Film France. Plus récemment, la superproduction Befikre, donc, présentée début octobre à Paris, a mobilisé 140 professionnels français du cinéma, 2 750 figurants et près de deux millions d’euros de salaires, pour des retombées économiques totales estimées à 8 millions d’euros !
IN : peut-on dire que la France devient co-productrice de supers productions ?
C.M. : d’un côté, la France travaille son attractivité, auprès des professionnels du cinéma et des touristes. En face, les producteurs audiovisuels, notamment étrangers, souhaitent réduire leurs coûts de réalisation de tournages. En se rapprochant, lieux de tournages et productions audiovisuelles étrangères créent donc des partenariats gagnants-gagnants. Côté cinéma, en France, le Centre National du Cinéma et de l’Image animée (CNC), Uni-France, Film France et ses 41 commissions du film en régions sont chargés, notamment, d’attirer et promouvoir les tournages et postproductions sur le territoire. Côté tourisme, Atout France invite, via les actions de promotion qu’elle mène, les spectateurs des cinémas étrangers visionnant des images de la France à choisir la destination pour leurs prochaines vacances. Tout ceci en tenant compte d’un contexte de vive concurrence entre les destinations internationales.
A cet égard, le crédit d’impôt international a permis de multiplier les partenariats auprès des professionnels étrangers du cinéma. Mis en application en 2009 afin de développer les tournages et opérations de post production de films dont le contenu dramatique inclut « des éléments rattachés à la culture, au patrimoine ou au territoire français », le « C2I » implique qu’une partie au moins de la fabrication du film ait lieu en France. Fort de son succès, le C2I a été amélioré en 2012 et 2013, puis en 2016, et peut désormais être accordé aux œuvres réalisant au moins 1 million d’euros de dépenses en France ou, lorsque le budget de production global est inférieur à 2 millions d’euros, au moins 50% de ce budget global. Il représente 30% des dépenses du film en France, et peut atteindre au maximum 30 millions d’euros.
IN : comment s’organise la communication autour du film en Inde ?
C.M. : une délégation presse indienne était présente à Paris à l’occasion du lancement du film, des communiqués de presse ont été diffusés à cette occasion. Parallèlement à la projection, Atout France a organisé des projections privées VIP en Inde. Des campagnes sont prévues dans les grands quotidiens, à la TV et à la radio. Un projet est également en cours avec des tour-opérateurs qui programmeront des itinéraires autour des lieux du tournage du film « Befikre en France trail » .
IN : pensez-vous pouvoir reproduire ce type de projet avec d’autres pays ?
C.M. : depuis sa mise en place en 2009, le CNC a relevé que le crédit d’impôt international a bénéficié à 135 œuvres cinématographiques de dix-neuf nationalités différentes… (américaine, britannique, sud-coréenne, espagnole, finlandaise, indienne, irlandaise, japonaise, gabonaise, norvégienne, allemande, qatari, chinoise, russe, turque, australienne, danoise, Belge et canadienne). On peut en effet imaginer aller plus loin avec certains pays désireux de réaliser un tournage entièrement en France, comme l’Inde avec Befikre. Pour ce long métrage, Atout France a notamment organisé le repérage de l’équipe de tournage en France et est pleinement associé à la sortie du film en Inde. Avec 33 bureaux implantés à travers le monde, l’agence joue déjà un rôle important dans la promotion de films liés à la France. Par exemple, les longs métrages « Coco Chanel » avec Audrey Tautou, « La Môme » avec Marion Cotillard, « La French » avec Jean Dujardin…
Ces actions de promotion consistent, généralement, en des annonces et du buzz sur les réseaux sociaux, jeux concours avec places de cinéma ou voyage en France à gagner, soirées de galas, présentations devant des tour-opérateurs ou la presse touristique, etc. Forte de son expérience dans la promotion du ciné-tourisme, et en partenariat avec les comités départementaux et régionaux du tourisme, Atout France est donc particulièrement bien placé pour jouer un rôle dans le développement de projets 100% tournés en France, qui viennent renforcer l’engouement touristique de millions de visiteurs potentiels sur l’ensemble de son territoire.
21 millions de vues en neuf jours pour la bande annonce du film
