Quelles sociétés françaises sont les plus performantes sur le web ? La réponse réside dans le Top 100 annuel du rayonnement numérique des marques de la Factory NPA. INfluencia a pu y jeter un oeil et analyser les tendances révélées par le classement avec Xavier Campo, directeur du développement du cabinet conseil en stratégie digitale.
Des contenus plus qualitatifs, la démocratisation des vidéos sur Facebook et l’émergence de Snapchat et Instagram comme plateformes incontournables pour les marques : voilà les trois tendances à retenir de la 8ème édition du TOP 100 du Rayonnement numérique des marques, réalisé à partir de l’indice exclusif de La Factory NPA. Entre retour du social, changement des usages et capacité d’adaptation et d’anticipation des marques, INfluencia se penche sur les résultats d’un classement qui, depuis quatre ans, mesure la performance et la visibilité des 100 plus grands investisseurs pluri-média en France sur le digital (web, mobile, social).
L’agilité est, chaque année, un axiome de plus en plus fondateur pour les marques. Sans elle, difficile d’engager, d’interpeller, de fidéliser avec les consommateurs. Comment se mesure-t-elle ? Le TOP 100 de La Factory NPA apporte une réponse évidente qu’il est toujours utile de rappeler : sur l’autel de la capacité à s’approprier rapidement les évolutions des comportements des internautes, des acteurs et des fonctionnalités. Orange, Microsoft et Le Crédit Agricole sont les trois marques qui, en France, ont donc été assez agiles pour être en 2016 (du 1er janvier au 30 juin) les plus performantes dans l’écosystème digital.
Nous vous laissons découvrir les sept autres membres du top 100, car ce qu’il faut retenir et analyser est ailleurs, dans les trois postulats globaux qui se dégagent. La première est le retour du social, qui selon Xavier Campo, directeur du développement de La Factory NPA, « s’explique, par rapport au statu quo des années précédentes, par l’émergence de nouveaux réseaux sociaux et de nouvelles fonctionnalités. Depuis cinq ans, les acteurs du web vont là où il y a de la nouveauté « .
Facebook reste le premier lieu d’activation
Après avoir donné la priorité au mobile par les applications et le responsive, les marques font preuve de beaucoup d’agilité « pour s’approprier les nouveaux codes des réseaux sociaux. Elles sont dans la réaction, l’adaptation et à l’écoute du marché, à l’image de la FDJ et de la Fnac qui engagent par des emojis ou de Carrefour du 360 « , développe Xavier Campo. Dans ce paysage d’un social omniprésent, Facebook continue d’être le lieu principal d’activation. C’est bien simple, 100% des marques y sont présentes dont 98% avec des comptes en français .
Sur le premier semestre 2016, les 100 premiers annonceurs en France opéraient 375 pages en français, soit une communauté cumulée de plus de 59 millions de fans qui ont réalisé plus de 157 millions d’interactions. L’usage de la vidéo native sur Facebook a connu un essor sans précédent au cours du premier semestre 2016. Ainsi, même si la majorité des publications restent encore sur YouTube (avec 6 257 vidéos publiées par les 100 marques étudiées en 6 mois contre 3 795 sur Facebook), le nombre de vues par vidéo en moyenne tend à s’équilibrer entre les deux réseaux (37K vues/vidéo pour YouTube contre 33K vues/vidéo pour Facebook).
Sur Snapchat les marques sont encore exploratrices
« Quand Facebook sort une nouveauté, les marques l’intègrent assez rapidement dans la charte éditoriale », note Xavier Campo. Ces mêmes marques confirment également l’approche plus qualitative de leur contenu Facebook, avec une stabilisation de la fréquence moyenne de publication à 0,6 post/jour. Quid d’Instagram, nouvel aimant à marques ? 84% y sont présentes contre 72% lors de la précédente édition (+12%). Malgré la mise en place de l’algorithme d’affichage des contenus, le réseau d’édition et de partage de photos, propriété de Facebook, continue à générer un engagement important : 12 millions d’interactions sur les 6 premiers mois de 2016. Autre gagnant des « changements d’usages » remarqués par Xavier Campo, Snapchat. Evidemment.
Nouveau pour cette édition, 8 marques ont déjà développé une présence sur le réseau aux 9,7 millions d’utilisateurs en France, où il a récemment lancé sa plate-forme Discover : FNAC, Gemey Maybelline, L’Oreal, Séphora, Renault, Volkswagen, LCL et Crédit Agricole. « L’apparition prochaine d’analytics devrait encore faire progresser ce réseau lors des prochaines vagues. Pour l’instant les marques qui y vont sont clairement dans l’anticipation. Elles testent des choses », remarque Xavier Campo pour lequel, il y a donc clairement aujourd’hui « une différentiation de plus en plus forte entre les contenus web et sociaux « .
Autant dire que la fameuse agilité nécessaire est plus compliquée pour certains secteurs que d »autres en fonction du support. Avec par exemple, 5 marques dans le Top 20 mobile, la distribution est le secteur le plus représenté sur ce domaine. Pour autant les performances pures de ce secteur connaissent un léger fléchissement. Par exemple, E. Leclerc, champion mobile surprise de la précédente édition, cède sa place de leader passant à la 4ème position. Va comprendre Charles.
