La confrontation entre les distributeurs et les producteurs trouve un nouveau terrain de jeu sur le web qui pourrait finalement aboutir à un renouvellement de leur complémentarité.
Dans un entretien accordé à la chaîne Bloomberg le 6 juillet, le publicitaire Maurice Lévy insistait sur le rôle croissant du contenu pour la valorisation des marques. Le Président du groupe Publicis allait même jusqu’à plaider pour une forme de substitution du contenu sur les formes plus traditionnelles de communication (publicité) pour les marques. A l’opposé l’analyste et fin connaisseur du e-commerce, Patrick Robin craint que l’accélération du rythme de la distribution par Amazon avec son service de livraison Amazon Now en une heure à Paris ne devienne « la pierre tombale de nombreux distributeurs français » (*).
L’appétence des Français pour l’image fixe et animée
Le rôle croissant accordé à l’image dans la communication des marques pourrait de nouveau opposer producteurs et distributeurs. Une étude réalisée en juin par Opinionway sur « la valeur des photos dans la relation entre les consommateurs et les marques » a montré que la photographie est le premier levier d’attention pour les marques (44% vs. 32% pour le texte) et les Français y sont largement favorables à condition que les marques n’abusent pas de la retouche comme leur reprochent simultanément les sondés dans cette étude.
L’attractivité de la photographie est confortée par la volonté des moteurs de recherche et en premier lieu Google, de favoriser les contenus uniques par rapport à la répétition. Or, les marques ont encore tendance à trop utiliser des images issues de banques d’images et qui ne génèrent donc aucun référencement naturel, voire une possible dégradation de la part du moteur de recherche en tant que répétition. Cette forte appétence pour les images fixes et animées est aussi porteuse d’avenir pour les marques et les distributeurs qui craignent d’en dépendre (les marques) ou d’être étranglées (les distributeurs concurrents) par Amazon et son nouveau hyper-service de livraison à domicile, « Now ».
La photo, le Graal ?
Dans la distribution, les priorités se déplacèrent de la distance (le dernier kilomètre) vers la durée (la première heure de livraison avec Amazon Now) voire les dix minutes pour les Food Delivery. Dorénavant la bataille de l’« image-content » pourrait supplanter ces batailles de distributeurs en déplaçant le lieu d’achat du site ou de l’appli du distributeur vers le site ou l’appli qui héberge la photo « déclencheuse d’achat ». Instagram et Pinterest puis les réseaux spécialisés/thématiques seront les mieux placés pour profiter de ces nouveaux cycles d’achats directement depuis une smart-photo.
Le distributeur pourrait ne plus être en première ligne et concurrencé directement par les sociétés dédiées à la livraison (Fed-Ex, DHL,…) mais aussi Stuart à Paris ou Jinn au Royaume-Uni. D’une certaine manière les sites de produits uniques (Etsy, Tictail) annonceraient déjà ce nouveau mode de distribution qui privilégie l’image en situation sur le produit de catalogue sur fond blanc.
Dans la bataille constante entre producteurs et distributeurs la parole reviendrait donc de plus en plus à l’« image content-maker » qui saura attirer sur ses images la fréquentation la plus élevée de regardeurs (les « watchers »). Or, justement la plus jeune génération est venue au web par le mobile qui privilégie l’image : ce sont des « image-driven consumers ». Cette probable migration vers l’image comme « déclencheuse d’achat » passera par la mise en place de structures de production adaptées à ces nouvelles exigences de « smart-photos ».
Cette probable évolution vers la smart-photo est la promesse de l’importance croissante accordée à la créativité des photographes et des vidéastes soit du Brand Content vs. la seule industrialisation des catalogues. C’est une belle revanche pour des professions parfois inquiètes pour leur avenir (les photographes) et de belles promesses pour les agences de communication de concevoir ces nouveaux supports de contenu.
(*) Le Journal du Net, 30 juin 2016
