Si le marché a longtemps opposé data et contenu, branding et performance, il s’appuie désormais sur leur alliance vertueuse pour concevoir des expériences clients personnalisées et homogènes. Explications.
Dans un paysage digital et publicitaire marqué par l’explosion des points de contacts et la montée en puissance des usage cross-device, un nouveau mix-marketing émerge associant stratégie de contenu et approche data. Philip Schmidt, le patron de la régie publicitaire du groupe Prisma, met en avant le concept de « brandformance » : « Pour émerger parmi les milliers de messages que reçoivent chaque jour les consommateurs, et gagner la bataille de l’attention, une marque doit à la fois proposer des contenus qui créent de la valeur (utile, esthétique, divertissante…), et qui soient personnalisés en fonction des goûts, des intérêts, et du parcours de navigation de ses prospects et clients ». Si le contenu reste roi, la data est devenue un élément indispensable pour s’assurer de la pertinence et de l’efficacité du message.
Point de salut en dehors du contenu
Alors que des milliers d’internautes s’équipent d’adblocks, marquant leur rejet de la publicité classique, pré-roll et autres interstitiels, « l’unique solution réside dans le contenu créatif et éditorial de qualité. Les consommateurs sont prêts à livrer une part de leur attention à la condition de leur offrir en contrepartie une expérience à valeur ajoutée », témoignait Guillaume Du Gardier, responsable du digital chez Ferrero, lors des Journées Grandes Marques de l’EBG en avril dernier.
La production croissante de contenus est aussi un effet collatéral du système édicté par Google : « Si les marques en sont aussi friandes aujourd’hui, c’est certes parce qu’elles ont compris qu’elles pouvaient ainsi mieux capter l’attention de leurs clients, mais c’est également parce que cela constitue le meilleur moyen d’être bien référencée – et donc visible – sur le moteur de recherche. Cela n’est pas anodin quand on sait que le premier budget des directions marketing sur le digital reste de loin le search », analyse Laurent-Cédric Verscheure, directeur général de Verbe, l’agence de stratégie de contenus de Publicis Consultants.
La data, au cœur de la créativité
Pour être performant, le contenu ne suffit plus : trop de plateformes, trop de messages, trop de devices… Pour compenser l’infobésité et ne pas saturer l’attention du consommateur, la data est une ressourcé clé. Et ce, à toutes les étapes du parcours client. En amont tout d’abord, pour détecter des insights pertinents. Pour communiquer sur son offre de forfaits mobiles que l’opérateur a simplifiée, Orange s’est appuyée sur l’expertise d’Artefact, cabinet de conseil en data marketing, qui a croisé la data comportementale et CRM de l’annonceur pour définir un segment d’audience excluant les clients et isolant les prospects et « profiler » leurs appétences. Un matériel qu’a ensuite utilisé l’agence de création Marcel pour produire une matrice de briefs créatifs. A la clé : 90 créations personnalisées.
La Poste a commencé à adopter cette approche rupturiste qui met la data au cœur de la créativité : « On arrive maintenant à transformer des insights conso en segments datas. Sans dissocier le média de la publicité, la data nous permet de scénariser l’expérience publicitaire tout au long du parcours client », détaille Alexandre Mauraison, directrice adjointe de la marque. Pour séduire sa clientèle professionnelle, La Poste a ainsi lancé une campagne de création dynamique extrêmement personnalisée : « Grâce à des deals datas, on a pu adresser cette cible très hétéroclite (artisan, profession libérale, commerçants) par profession et même par activité (visuel de bois pour un menuisier par exemple) ».
La création : un frein à lever ?
Cette tendance de fond devrait s’amplifier : les annonceurs sont plus matures et disposent désormais de bases de données propres et segmentées. Après avoir transformé la big data en smart data, les directions marketing veulent maintenant avancer sur le terrain du contenu data-driven. A la personnalisation du ciblage doit correspondre une création adaptée. Traduire la granularité des audiences dans la scénarisation des messages requiert d’avoir le matériel créatif adéquat, à la fois en quantité et en qualité, . Si la collaboration et le brief conjoint entre agences créa, média et sociale deviennent peu à peu la norme, la mise en place d’un process de production dit de « Real Time Creative », adapté à cette nouvelle demande de réactivité, commence à peine à émerger. « Ce n’est ni plus ni moins que la transformation des agences de création qui est en jeu : une question plus culturelle que technologique et qui demande surtout de changer de modes de travail », conclut Laurent Nuyen, directeur de la création de l’agence digitale Digitas LBI.
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