Les régies des médias continuent de se mettre au programmatique. Media.figaro vient de lancer une offre Exchange. Explications sur les ambitions de la régie sur ce marché avec son DG délégué, Alexis Marcombe.
INfluencia : Qu’est-ce que votre nouvelle offre programmatique Exchange apporte de plus aux annonceurs ?
Alexis Marcombe : Exchange propose la couverture quotidienne la plus importante des inventaires premium disponibles en programmatique, avec 31,5 de millions de visiteurs uniques (VU) par mois et 5 millions de VU par jour disponibles à l’achat. Les régies fonctionnent avec des Adserveurs qui gèrent les campagnes signées en gré à gré et diffusées avant d’appeler la Supply Side Platform (SSP), qui gère le programmatique. Dans les faits, les régies qui n’opèrent pas le programmatique via une solution FullStack n’exposent qu’une part minime (entre 20 % et 30%) du potentiel global de visiteurs qu’elles revendiquent en programmatique. Avec la technologie FullStack, l’Adserveur et la SSP de l’éditeur sont fusionnés dans le même outil. La totalité des impressions sont donc mises en compétition et le programmatique a accès à 100 % des visiteurs uniques sur desktop, mobile et vidéo. L’annonceur peut optimiser la couverture de sa campagne et l’éditeur fait progresser son coût pour mille (CPM).
IN : En quoi est-elle « 100 % brand safety »
A.M. : C’est aussi la seule offre totalement transparente en termes d’URL. Cette adresse complète de la page contient des mots clés avec des indications sur le contenu diffusé. Ils sont autant de capacités de ciblage supplémentaires pour optimiser les campagnes. L’annonceur a la garantie que sa campagne ne sera pas diffusée sur des pages avec des contenus indésirables puisque les outils d’Ad-vérification fonctionnent parfaitement en URL transparentes. Sur notre inventaire, nous avons par ailleurs appliqué le concept du « less is more » en nous limitant à deux formats par page, mais des formats très visibles. Aucune campagne ne sera donc diffusée sur des pages avec une multitude de formats publicitaires ou avec des formats intrusifs qui bloquent la navigation de l’internaute. C’est une marque de respect pour l’annonceur et pour l’internaute. Dans le programmatique, certains trading desks ne sont pas transparents sur les sites sur lesquels ils diffusent les campagnes, ni sur les prix auxquels ils achètent les inventaires. Nous sommes convaincus que la transparence et la qualité sont essentielles car le sentiment d’opacité et de manque de qualité ne peut pas durer bien longtemps. Les annonceurs sont de plus en plus experts sur le programmatique et ils demandent de plus en plus de transparence. Quand ils commenceront à avoir cette transparence sur ce qu’ils achètent, les investissements vont se reconcentrer sur des inventaires beaucoup plus premium.
IN : Comment s’inscrit-elle dans la digitalisation de la régie et qu’est-ce que vous en attendez ?
A.M. : Le rachat de CCM Benchmark, fin 2015, a permis de modifier radicalement le positionnement du groupe en termes de couverture. Nous touchons beaucoup plus de visiteurs uniques que n’importe quel autre acteur du marché des éditeurs mass médias. Exchange est la deuxième brique des chantiers techniques menés depuis le rapprochement avec CCM, après le redesign de l’ensemble de nos sites pour améliorer l’expérience utilisateurs et la visibilité de nos formats publicitaires. Nous avons supprimé un tiers des formats en supprimant les formats intrusifs. Ce travail technique sur l’ensemble de nos outils internes n’est pas forcément très visible, mais il était nécessaire et va commencer à porter ses fruits. Avec Exchange, nous voulons atteindre 50 % de part de marché sur le programmatique premium. Sur ce marché du programmatique, qui est un marché de volume, nous avons déjà réussi à doubler notre chiffre d’affaires en misant sur la valeur. Nos CPM et nos revenus pour mille (RPM) ont presque doublé !
