Pendant neuf jours, début octobre, à New-York, Los Angeles et San Francisco, une vingtaine de consultants internationaux ont été réunis par le AdForum Worldwide Summit. Au total, environ 25 agences et acteurs de l’industrie rencontrés de culture différente : « (digital) creative native », « californiennes » (contenus et entertainment), « Plateformes » (Google et Facebook), « consulting » ou « média ». Débrief de ce sommet hors norme par Stéphanie Pitet la co-fondatrice de Pitchville.
Quels changements structurels l’industrie de la publicité doit-il mettre en place pour répondre aux attentes du nouveau monde ? Comment les agences américaines se réinventent-elles ? Ce voyage de sourcing organisé par ADFORUM nous a donné une opportunité unique de rencontrer les acteurs majeurs ou en devenir de notre industrie, et d’échanger sur le dynamisme de nos marchés et les attentes des annonceurs. Nous avons constaté plusieurs tendances :
#1 Des appellations diverses quant à leur positionnement…
CRITICAL MASS « designs better experiences and connects them », MARTIN Agency « helps brands to tap into new energy », TBWA CHIAT DAY « locate and involve brands in modern culture », R/GA « for the connected age » …. A noter que le terme « advertising » a quasiment disparu du vocabulaire… Irait-on vers la fin du storytelling ? Mais une mission commune, le CONTENU !
Utile ou divertissant, accessible sans effort, conçu et produit par les agences pour accompagner leurs clients lorsqu’ils font face non seulement aux concurrents de leur catégorie… mais également à tous ceux qui ont établi les nouveaux standards des usages et de l’expérience clients (Uber, Airbnb…) !
#2 Mais le CONTENU, ce n’est pas vraiment nouveau ?
Certes. Mais celui d’aujourd’hui :
– Est calé sur les gens et leur comportement, grâce aux insights et à la puissance et la finesse de la data, en temps réel. Champion de la connaissance des vrais moments de vie, FACEBOOK fait du « people based marketing » avec 1,7 milliard de personnes dans son panel. Au sein du campus californien tout est fait d’ailleurs pour encourager les initiatives, les idées, la proactivité, le partage. Sur ce terrain, les éditeurs sont particulièrement bien placés, comme I-CROSSING (groupe Hearst) qui « turns audiences into people » ou THE FOUNDRY (creative Lab du groupe Time) qui agrège, transforme et redistribue les contenus issus des communautés de lecteurs.
– Provient des consommateurs en direct : « bottom-up culture » ! et ne sera viable que s’il se partage ! « 2/3 of touch points are now consumers driven »
– Fait évoluer les perceptions et les mentalités.
« Challenging our clients categories » comme le dit VCCP. Pour TBWA CHIAT DAY « Disruption is our software ». La « Disruption Live » ou l’outil de veille « Blacklash » (sur Instagram) permet aux clients de passer d’une stratégie marketing à une stratégie de croissance. La culture B2B (audiences captives, exposition forcée, agenda des marketeurs) migre vers une culture C2B « Customer to Business » : opt’in and uploading, calée sur l’agenda du consommateur.
#3 Le contenu se prolonge dans des expériences consommateurs toujours plus innovantes, en partie grâce à la technologie
Les solutions apportées par les plateformes de contenus (Google, FB, Instagram, Pinterest,..) sont de précieuses alliées techno-créatives des agences et des marketeurs. Tout comme IBM IX qui s’appuie sur son avancée et sa valeur ajoutée en design thinking. Ex : le rachat de la Weather Company permet à Coca-Cola au Japon d’approvisionner en conséquence les distributeurs automatiques ou de faire des promos selon la météo locale.
Mentionnons également le développement de la réalité virtuelle (VR) qui apporte une réponse émotionnelle et une expérience conso sans précédent « VR hijacks the brain » pour de très nombreuses applications (jeux vidéo, Entertainment, Education, Santé, Retail – bien mieux que le e-commerce car vous êtes dans le magasin -, l’immobilier, les études marketing, … ).
#4 Mais l’émotion d’une expérience peut aussi naître simplement d’une belle idée
Comme l’ont démontré deux agences ancrées sur le terrain de la relation : Mother, qui s’est présentée façon Tinder avec les profils (non)compatibles, permettant ainsi d’exposer ses valeurs à travers ses relations … ou Chandelier, qui a organisé une véritable cérémonie de mariage, où Style et Substance se sont unis…avec discours du prêtre, témoignages de la famille et même l’intervention théâtrale de celui qui s’oppose : la « vieille agence traditionnelle » !
#5 Du contenu, mais au meilleur coût, industrialisé et à grande échelle
La plupart des agences en maîtrisent désormais toute la chaîne de fabrication. Elles optimisent le process en s’équipant en interne : Yeti (@MULLENLOWE), Anomaly (« more/ better/ faster/ cheaper »), Accenture Interactive (Soho content studio), ou en multipliant le co-working avec les clients. Pour optimiser la diffusion de ce contenu, il est possible de travailler avec des agences spécialisées comme Screenvision qui crée du contenu destiné uniquement au cinéma. Ou Google, qui a constitué des équipes conseil dédiées aux Holding (WPP, Omnicom…), calées sur l’organisation des agences, pour que celles-ci utilisent au mieux la plateforme.
#6 Mais personne n’ayant l’exclusivité de la production de ce contenu, les agences s’adaptent pour renforcer leur offre : elles investissent et innovent.
– En développant des lieux et des espaces propices à la création. Comme R/GA et ses immenses locaux connectés, ou KBS qui associe de manière pérenne et régulière des créateurs/ artistes/ startups (revoici nos millenials !) à qui sont offerts un large espace de co-working et des facilités de production.
– En se diversifiant vers d’autres activités pour consolider leur croissance. R/GA VENTURES identifie les opportunités marché, les marques légitimes et sélectionne les startups qui apportent des solutions conso/ entreprises/ techno permettant d’adresser ces opportunités. L’agence met alors à disposition son réseau business, ses espaces de travail et gère tous les aspects com/ branding/ prototype. 6 start up sur 10 voient leurs produits mis sur le marché !
Les agences développent aussi la « propriété intellectuelle » (software, licensing… produits/ outils développés avec un client). A noter le flair de YOU & MISTER JONES, l’agence des BrandTech fondée par David Jones qui a notamment investi dans NIANTIC, les concepteurs de Pokemon Go ! Et quid des firmes de consulting qui étaient menaçantes depuis quelques années ? La concurrence demeure réelle pour les agences, même s’il leur manque peut-être encore la culture « consumer centric », la rapidité d’exécution/ de changement et la créativité.
– en s’autorégulant, le cas échéant. Suite à différentes polémiques, l’ANA (Association des Annonceurs) a mené une étude objective sur les pratiques média. Conclusion : il subsiste une mauvaise compréhension du rôle d’une agence média (des deux côtés), ainsi que des pratiques non transparentes (cash, media ou services gratuits). Elle a d’ailleurs publié 7 recommandations pour y remédier.
… Il est donc vital pour les agences d’être plus transparentes, d’investir et d’innover pour continuer à satisfaire leurs clients… mais aussi maintenir la curiosité de leurs équipes (et ralentir la fuite vers les GAFA, NATU –Netflix/Airbnb/Tesla/Uber) !
Conclusion des enseignements pour les marques et leurs agences partenaires :
• « You’re your content » : la marque est l’acteur principal de la fabrication de son contenu,
• Avant de penser à en ajouter, il faut réfléchir à l’organisation et la connexion des différentes pièces du contenu entre elles,
• Pour accompagner le développement de cette culture populaire, les marques doivent plus que jamais écouter, engager leurs clients et rectifier en temps réel,
• Même si « cela fonctionne de mieux en mieux », les marques et les agences doivent se consacrer du temps, en compétition mais surtout après, pour des étapes de co-working efficaces et fidélisantes
• Le modèle économique et les process de travail des annonceurs et des agences se transforment en parallèle, une raison supplémentaire pour en discuter ensemble,
• Le contenu, matière vivante, que l’on retrouve désormais dans tous les points de contact est la garantie d’entretenir une vraie dynamique sur le marché, profitons-en !
