A quelques heures de l’ouverture du MAPIC, cap sur les malls du Nord. Réalisations spectaculaires, initiatives socialisantes et services inédits, certains lieux de commerce ravivent le désir et transcendent la fameuse User Experience.Si les centres commerciaux scandinaves ne réinventent pas encore le modèle historique, ils tendent tout de même à devenir parfois, de vrais sites communautaires, attractifs et attachants.
MOOD, Stockholm, AMF Fastigheter
Une incroyable dynamique communautaire
Un mall pris d’assaut par des citadins trendy, des espaces noirs de monde pour l’afterwork… beaucoup se pinceraient pour y croire. Alors que les lieux de commerce proclament être des « lieux de vie », les raisons de s’y rendre et de s’y restaurer sont encore très fonctionnelles. Pour une fois, un mall au cœur d’une capitale réussit à créer un réel sentiment d’appartenance et une envie de s’y retrouver, de s’y donner rendez-vous. Au delà de l’offre de boutiques parfaitement ciselée, des coiffeurs et des esthéticiennes officient au beau milieu des allées. Quant aux espaces food, leur succès est impressionnant. Il tient évidemment à la proximité des bureaux. Mais pas seulement ! Chaque concept de restaurant est unique et la nourriture délicieuse. Tout est imaginé pour faire saliver les urbains en quête de bio et de bon : des cagettes qui débordent de légumes au bar, Juice Verket , aux tapas étoilées concoctées par le chef, Henrik Norström. Même les serveurs sont rock’n roll et les espaces, propices aux regroupements amicaux et aux échanges. En fonction des heures de la journée, la lumière se tamise pour créer une ambiance plus festive. On voit alors que les langues se délient, les liens se tissent et la communauté s’anime.
Mood, Stockholm / Heli Ojamaa
« Fly me to the MOOD »
Ce centre décroche vraiment la lune pour ses clients ! Non content d’avoir de jolis canapés confortables où les visiteurs peuvent se reposer ou s’installer avec leur laptop, MOOD a eu une idée de génie pour chouchouter ses clients. Par une petite porte presque dérobée, on pénètre dans un jardin intérieur. On est alors surpris de découvrir deux étonnantes cabanes scandinaves pointues, tels des perchoirs à oiseaux. Leur fonction : permettre aux clients de phosphorer en toute quiétude. Extraordinaire ! Au-delà du caractère très séduisant de la démarche, à l’intérieur, chaque détail est minutieusement pensé, du porte manteau ciselé au taille crayon. Que d’attentions accordées aux citadins en quête de nouveaux espaces propices à la création et la réflexion ! Accessibles en location pour une heure ou une journée, les clients y organisent leurs rendez-vous voire même des réunions d’équipe. On rêverait de s’y poser pour quelques heures afin d’y travailler. Le reste de la terrasse accueille une multitude d’évènements tendances. Ici, la créativité est élevée au sommet avec tout le talent des designers scandinaves.
Mood, Stockholm / Erik Videgard
Dark is beautiful
Le sombre est à l’honneur. On est ici très loin des canons habituels qui ne jurent que par les lumières fortes et les blancs immaculés. Certains espaces assument pleinement le confort des couleurs sombres mais aussi la qualité des éclairages et des volumes restreints pour privilégier le charme d’une atmosphère à la fois intimiste et chaleureuse. De quoi donner l’envie au visiteur de prolonger ses expériences.
Mini trônes pour petites princesses
Une fois n’est pas coutume, parlons des toilettes. Si celles-ci retiennent l’attention, c’est par la volonté d’aller très au-delà des basiques, pour en faire un territoire de surprise, de buzz et d’expression à part entière. De plus en plus d’acteurs s’y essaient, et c’est tant mieux. Ils trouveront ici des tas de bonnes idées à prendre. Comme ces œuvres d’art collées au plafond mais en sens inverse, ou ces services inédits pour un mall, tels sèche-cheveux, miroirs grossissants ou encore ces mini wc pour enfants placés dans la cabine de maman.
Mall of Scandinavia, Stockholm, Unibail
Monumental mais dé-standardisé
Les vitrines de très grande hauteur ne sont pas une nouveauté, on y retrouve une inspiration puisée chez Westfield, évidemment. Pourtant, elles demeurent un media d’exception pour déployer le territoire des enseignes. L’impact est au rendez-vous et l’effet premium aussi. A l’intérieur des enseignes, pas de faux-plafonds mais un traitement brut assumé laissant apparaître structure et réseaux électriques. Cette rugosité et ce côté loft contribuent à redonner du caractère à ces lieux, trop souvent perçus comme lisses et sans âme. Certes, le Palais de Tokyo a joué cette carte depuis bien longtemps mais, dans un mall, c’est vraisemblablement une première.
Un geste artistique fort pour « ambiancer » le food court
Un plafond animé de centaines de tubes de lumière, passant, par cycle court, d’une couleur à l’autre, dessine symboliquement une aurore boréale. Une prouesse artistique et technique de « lighting design » qui n’a pu voir le jour qu’à l’issue de la dix-neuvième version. Le visiteur est plongé dans un univers chromatique, changeant, fantasmatique et extraordinairement relaxant. Il s’agit d’une œuvre mutante unique, sorte de voûte céleste et hypnotique, réalisée conjointement par l’artiste, Jim Collin et le fabriquant AFLighting. Totalement bluffant
Mall of Scandinavia, Stockholm / Fabienne Shinkaretzky
Un « speakeasy » pour épater la galerie
Dans l’allée des pop-up stores se cache un espace baptisé « Studio ». L’originalité du lieu, inventé par Unibail, tient moins aux services eux-mêmes (vestiaire, café gratuit, points de chargement des mobiles, personal shopper, etc.), qu’à sa localisation à l’abri des regards et du bruit. On y accède par un chemin détourné, via une boutique, comme un passage secret niché entre deux commerces. Gratuit mais réservé aux initiés, cet endroit, presque dissimulé, crée un sentiment d’excitation pour les clients. Ils peuvent aussi y côtoyer les collaborateurs des boutiques du mall, venus prendre un café. Enfin du lien social entre clients et vendeurs. Un véritable écrin.
Emporia, Malmö, Klépierre
Une signature urbaine grandiose et magistrale
L’impressionnante puissance d’une forme ! Ces courbes et l’effondrement central monumental évoquent un glacier. La façade principale en verre couleur d’ambre et ses codes rappellent les Seventies. Un objet spectaculaire a été dessiné par l’architecte, Gert Wingårdh. Impossible de ne pas reconnaître sa puissance architecturale et sa capacité à devenir une référence iconique à l’échelle de la ville voire du pays tout entier. Photographié sous toutes les coutures, il est devenu une véritable attraction touristique.
Emporia Malmö / Fabienne Shinkaretzky
« Un trolley nommé désir »
En matière de services, les idées les meilleures sont parfois les plus simples. On attendait depuis longtemps qu’un opérateur se saisisse de celle-ci : à l’Emporia, des chariots façon aéroport sont mis à la disposition des visiteurs. D’un coup, le désir d’acheter est libéré et la corvée des sacs à porter, en période de soldes notamment, s’en trouve singulièrement allégée.
Fredericksberg centER, FRB.C, Copenhague
Back to basics !
Dans ce centre entièrement rénové, le design est résolument épuré. Ce qui permet aux parties communes de s’effacer pour laisser la part belle aux marques. Allant encore plus loin, ce lieu de commerce autorise les enseignes à déborder des vitrines et à sortir leurs produits dans les allées. Depuis le temps qu’on en rêvait : mettre en scène le produit hors des murs des magasins, donner à voir et à toucher, animer, retrouver l’esprit originel du commerce, la profusion des marchés, l’effervescence, le « bordel » organisé… Prohibé partout dans le monde des malls, pour des raisons de sécurité et par respect des impératifs d’image, cette impossibilité bride la créativité du commerçant. Quel plaisir de tenter de renouer avec le génie d’Harry Gordon Selfridge ou d’Aristide Boucicaut. L’expérience développée est inspirante, elle mérite toute notre attention : quand l’étal du marchand franchit le clos de sa boutique, les allées s’encanaillent et reprennent vie; le désordre restant, bien sûr, très savamment maîtrisé.
Une segmentation iconoclaste et pleinement assumée
Un centre qui privilégie les célibataires sans enfants, franchement, c’est un sacré pari par rapport aux habitudes marketing des foncières de cibler sempiternellement « les jeunes couples avec enfants ». Ce parti-pris s’exprime fort heureusement de manière soft, jamais agressive. Le choix des enseignes et l’absence de services destinés aux familles vont totalement à l’inverse des efforts déployés presque partout ailleurs en direction du kids friendly. Au passage, cela offre l’avantage notable de permettre de resserrer le discours, mais aussi, naturellement, les budgets…
Fredericksberg Center, Copenhague / Hafnia
Minimall, Copenhague Airport, CPH : Un mall d’aéroport exemplaire, vitrine des « local heroes »
S’il vient de remporter 7 fois le titre de meilleur aéroport d’Europe au niveau du retail, c’est par la qualité du lieu et du design -Scandinavie oblige !- mais aussi par la place accordée aux marques locales (Georg Jensen, Lakrids, Marimekko, Normann…) – beaucoup plus importante qu’ailleurs. C’est également grâce au nombre important d’enseignes, plus de 120 magasins et restaurants, comme le très festif bar-restaurant, Joe & The Juice. Un effort particulier dans le domaine des services avec la possibilité de commander en ligne une semaine avant son départ, et de récupérer ses achats lors du vol de retour, ou encore d’échanger facilement ses emplettes. Ce site fait la promotion des marques locales et assure aussi la dynamique commerciale avec la création d’une « Retail academy », école de e-learning pour tous les vendeurs opérant dans l’aéroport. Unique en son genre !
