Non, la négociation n’est plus la seule attente des distributeurs par rapport aux marques et le prix n’est plus l’unique variable qui fait mettre en avant un produit. Ils demandent désormais autre chose, comme le montre l’étude réalisée par Globe
Aujourd’hui, les marques doivent apporter aux consommateurs une valeur ajoutée distinctive dans les points de vente pour émerger et vendre leurs produits. C’est le premier enseignement d’une étude entreprise par l’agence Globe lors d’entretiens individuels qualitatifs auprès de responsables de magasin, chefs de rayon et directions marketing des principales enseignes nationales. « Nous nous attendions à ce que les équipes en point de vente insistent sur le prix, mais nous avons constaté une convergence incroyable entre les différents groupes interrogés. Tous recherchent plus de collaboration avec les marques. C’est un véritable boulevard pour les industriels », explique Jérémy Dahan, le président de Globe.
Deuxième enseignement : le client, qui vient en moyenne deux fois par mois en magasin, recherche de plus en plus une vraie expertise. Dans un monde où l’engagement va faire toute la différence, place au service et à une somme d’attentions utiles, gratifiantes voire personnalisées. « Les enseignes ont compris que c’était le consommateur final qui faisait le jeu aujourd’hui, qu’il était capable de décoder les campagnes et les offres. Les distributeurs attendent des marques qu’elles l’attirent et le convainquent avec des concepts distinctifs, et plus de proximité », poursuit Jérémy Dahan.
Troisième enseignement : stop aux effets « waou cheap » mais place à des rendez-vous incontournables pour les clients, qui vont générer du trafic et booster les ventes. Et les enseignes en sont convaincues : pour que les marques se démarquent, elles doivent proposer des expériences qui font écho à la plateforme de marque. « Autrefois, le marketing s’arrêtait à la porte du point de vente, désormais il s’impose en magasin », ajoute Jérémy Dahan. C’est la pertinence du temps fort qui va donner envie au client de découvrir ou redécouvrir un produit. Les interviewés l’affirment : « Exit le traditionnel concept de PLV criarde et jetable ! Le point de vente ne peut plus être le parent pauvre du plan de communication ». Les enseignes réclament désormais des expériences premium.
« Le comportement zappeur du consommateur doit conduire les marques à repenser le parcours d’achat. Il est impératif de créer de la distinction pour générer de la proximité qui permettra de s’inscrire dans le portefeuille de marques considéré par le consommateur et déclencher l’achat », conclut Jérémy Dahan. Le consommateur est devenu shopper…
