Si la technologie, notamment programmatique, s’impose comme la norme dans la distribution média, c’est au tour du contenu d’être automatisé et optimisé pour, in fine, parvenir à délivrer des expériences de marque à valeur ajoutée. Une tendance qui s’intensifie et oblige les équipes créatives à modifier leur organisation et leur mode de travail. C’est sur ce thème stratégique qu’Adobe a réuni à Paris plus de 1000 participants lors de son Sympsosium « Devenez une entreprise créatrice d’expériences » le 8 novembre dernier. Morceaux choisis.
L’automatisation au service de l’expérience client
« De 16 semaines en moyenne pour concevoir une campagne, nous sommes passés à 3 semaines ! », annonce d’emblée Rodolphe Pachot, directeur ebusiness development et multi-access d’Allianz, lors de sa keynote consacrée au marketing cross-canal. Le secret de cette vélocité ? Allianz a industrialisé la production de ses campagnes via notamment la mise en place d’une plateforme commune en national comme en local. A la clé : « Une réduction des risques, une hausse de la productivité et une mise en commun des compétences des équipes », loue Rodolphe Pachot.
Industrialiser la production
Parce qu’ils permettent de gagner en temps, en productivité, en pertinence – en bref, de délivrer une expérience client optimum – les outils technologiques que sont le cloud, l’automatisation et la data, sont le moteur de la performance marketing. Une révolution qui touche désormais le cœur du contenu. Et qui, loin de le dénaturer, est là pour le servir : le contenu crée d’autant plus de valeur qu’il est mieux ciblé et plus vite distribué.
L’enjeu est crucial : « Face à l’augmentation continue des points de contact, il nous faut adopter une approche rationnelle et matricielle pour arriver à produire du contenu pertinent et protéiforme », relève Héloïse Beldico-Pachot, directrice de l’expérience client digitale, à La Banque Postale. Quid de l’intuition et de la liberté propres à l’acte créatif ? Si on a souvent tendance à opposer l’intuition et la liberté propres à l’acte créatif et l’industrialisation, la réalité montre un visage plus nuancé. « L’automatisation a pour but de diminuer les tâches redondantes et à risque pour se concentrer sur l’intelligence créative », livre en substance Rodolphe Pachot. En déchargeant les équipes créatives des tâches techniques (recherche iconographique, mise au format, etc.), en faisant remonter des insights grâce à la data, ou bien encore en favorisant le partage et la collaboration via le cloud, les solutions technologiques se révèlent être des outils précieux pour orchestrer des stratégies de contenu, toujours plus complexes et granulaires.
Structurer le contenu : guidelines & spécifications
L’automatisation des process de production et de gestion de contenu offre des gains d’opportunités et de productivités importants comme en témoigne le retour d’expérience de voyages-sncf.com. Afin de garantir un parcours client cohérent, le voyagiste a défini des guidelines UI (interface utilisateur) très précises. Fabien Quinaud, responsable de création interactif chez voyages-sncf.com, plaide pour une approche structurée : « Avec en moyenne 10 000 visuels par an et face à un parcours client fragmenté, ces guidelines offrent un gain de temps pour les équipes et sont essentiels pour s’assurer d’une même identité visuelle sur l’ensemble des points d’interaction, de la newsletter à la page d’atterrissage en passant par le site web, le mobile et les réseaux sociaux. »
Des stratégies de contenu « data-driven »
La data joue, elle aussi, un rôle de premier plan dans les stratégies de contenu tant pour « parler au client d’une seule voix dans le contexte omnicanal d’aujourd’hui », pointe Rodophe Pachot d’Allianz, que pour anticiper ses envies et ses réticences, bref pour trouver les bons insights. A l’instar de La Banque Postale qui mise sur la data sociale (audit des mots-clés sur Google en lien avec le SEO, analyse des requêtes postées sur YouTube, etc.) « Nous pouvons ainsi nous positionner sur les centres d’intérêts et identifier les points de friction et, au final, définir un calendrier éditorial très précis et fondé sur des insights ultra-pertinents », détaille Heloise Beldico,la directrice de l’expérience digitale.
La marque, créatrice d’expériences
Ces stratégies de contenu qui marient le pilotage par la data, l’usage « mobile first » et la centralisation en « cloud » visent un double horizon : créer une expérience client sans-couture et surtout engageante. « Un bon contenu est un contenu qui se partage. Tout l’enjeu consiste à créer des contenus engageants qui arrête l’œil comme le pouce, et ce sur l’ensemble des supports qu’ils soient propriétaires (owned media), générés par l’utilisateur via les réseaux sociaux et l’UGC (earned media) ou payants (paid media) », résume Héloïse Beldico-Pachot.
Preuve du bien fondé de cette approche, les résultats sont là : la web-série « Comme le disent (les gens) » de La Banque Postale a généré plus de 25 millions de vues après trois saisons et affiche 16 000 abonnés. Et chez Nissan, en refondant totalement sa plateforme Hélios selon les principes de l’UX design, le constructeur a vu la satisfaction client (69%, soit +3 points) ainsi que sa visibilité sur Google (+20%) nettement progresser.
Hacker l’organisation et les process
Au-delà, ce projet de « re-platforming » a été l’occasion pour le groupe automobile de revoir en profondeur son écosystème digital et son organisation. « La plateforme a joué le rôle de fer de lance de la transformation digitale. Cela nous a permis d’ouvrir de nouvelles portes et de soulever des questions à la fois techniques, humaines et organisationnelles », témoigne Jean-Philippe Sainsot, digital manager Europe, chez Nissan.
En effet, pour être en capacité de produire des contenus à la fois pertinents et en volume – qui plus est en temps réel –, les équipes en agence comme chez l’annonceur sont sommées de changer leur mode de travail et leur process. La collaboration, l’anticipation et l’agilité ne sont pas des options, mais les conditions du succès de ces nouvelles stratégies de contenu. Afin de gagner en rapidité, les équipes UX et UI de voyages-sncf.com ont adopté la méthode agile dite « scrum » issue des process IT : « Pour permettre l’itération et la production en cycle court, le design travaille désormais en proximité avec les développeurs, et non plus avec le marketing », illustre Fabien Quinaud. La Banque Postale a aussi revu ses process : « La production de contenus en temps réel, comme nous l’avons fait avec l’opération « A mon échelle » sur Twitter et Instagram, requiert une organisation adaptée : process lean, équipe restreinte et mobilisée sur un même plateau, préparation très poussée en amont… »
Jusqu’à court-circuiter les instances de validation ? Le mot de la fin est à Marie-Laure Cassé, directrice marketing, distribution et clients de Groupama : « Il faut uberiser la chaîne de commandement, c’est-à-dire arrêter d’attendre que le chef valide. Une révolution pour le management intermédiaire qui doit apprendre à ne plus être dans le contrôle mais dans l’accompagnement à la prise de risque. »
