Tout engagement des marques envers le consommateur nécessite de lui accorder une considération véritable et sincère. Dans un monde où tout finit par se savoir, elles doivent aussi démontrer à tous une transparence dans leurs actions.
« Bonjour. Elise Lucet, Cash Investigation ! » Montages serrés, ton décalé, approche rentre-dedans : les émissions critiques vis-à-vis des entreprises (et du reste) évoluent dans leurs approches et délaissent les formats feutrés pour intellectuels, cherchant à se rapprocher d’une dimension plus spectaculaire pour créer le buzz. Les pétitions, elles aussi, se modernisent. Si l’on croise toujours dans la rue des irréductibles qui demandent une signature sur un coin de table, une grande partie d’entre elles se diffusent maintenant sur le web via de grandes plateformes type Avaaz, utilisées pour dénoncer des problèmes et engager des soutiens en quelques clics, les plus populaires récoltant des centaines de milliers de signatures en quelques heures.
Les consommateurs, sur-connectés (avec plus de 5 heures par jour passées sur internet… près de 7 heures pour les jeunes !) sont au contact de ces contenus et les relaient. Ils interpellent bien évidemment aussi les marques dans un contexte où les médias sociaux ont fait tomber les barrières entre les individus et les entreprises. Construire une relation de confiance entre la marque et les consommateurs est donc plus que jamais un sujet d’actualité. Pour y parvenir, la marque doit s’engager sur deux points qui en englobent une multitude d’autres : la considération portée au consommateur et la transparence dans ses actions.
S’engager sur la considération du consommateur
Sur-promesses, communication vide de sens : le consommateur n’est pas dupe des leviers marketing utilisés par les marques pour lui refourguer des produits dont il n’a pas vraiment besoin. S’engager auprès du consommateur, c’est lui assurer de le respecter véritablement. C’est lui reconnaître une intelligence, des droits (et évidemment des devoirs). C’est lui donner la place qu’il mérite. C’est le traiter avec autant d’intérêt lorsqu’il vient au SAV résoudre un problème que lorsque l’on cherchait à le séduire alors qu’il n’était pas encore client. Parce que c’est dans ces moments que l’on montre son vrai visage et que l’on démontre la volonté de bâtir une relation durable avec lui. Ou pas.
C’est accepter de se remettre en cause lorsque c’est nécessaire, en écoutant sincèrement les attentes et les retours de ses consommateurs sur la manière de faire de la marque. Et en mettant en œuvre des actions concrètes. C’est agir pro-activement en faveur du consommateur, à l’image de la Maif, qui rappelle ses propres clients pour leur proposer des solutions moins chères que celles qu’ils ont actuellement, lorsque la marque se rend compte qu’ils n’ont pas fait les meilleurs choix. Bref, c’est le mettre avec sincérité au cœur de l’entreprise et non en bout de chaîne.
S’engager sur la transparence
Impossible aujourd’hui de vouloir rester dans le culte du secret. Tout finit par fuiter, tout finit par se savoir, avec plus ou moins d’impact. Donner confiance, c’est montrer que l’on n’a rien à cacher et revendiquer ses forces. C’est aussi accepter ses faiblesses. C’est partager ses ambitions et les difficultés à les atteindre. C’est montrer ses valeurs et les actions mises en place pour les faire vivre au quotidien.
Ce culte de la transparence, Buffer (une entreprise de logiciel pour médias sociaux) le pousse à son paroxysme, en publiant les salaires de tous ses collaborateurs (et leur grille de fixation), le détail des profits de l’entreprise, les informations liées à leur recherche de levée de fonds, ou encore leur performance en SAV (temps d’attente moyen avant de répondre, satisfaction du demandeur…), semaine après semaine. De cette manière, la compagnie aligne les valeurs qu’elle défend avec ses actions et soumet son fonctionnement aux regards extérieurs. À l’image des logiciels en Open source, qui tirent de cette particularité une grande partie de leur crédibilité et de leur fiabilité.
Des réflexions similaires sont menées par des entreprises beaucoup plus grandes autour des rapports intégrés, qui ont la particularité de mélanger les rapports annuels classiques avec une mise en perspective concrète de leurs causes et impacts. Ils ont notamment pour ambition de démystifier les actions de développement durable en montrant qu’un euro investi permet à la fois d’en faire bénéficier la communauté locale ou l’environnement, mais rapporte également à l’entreprise. Cette approche de transparence cherche à montrer que les bénéfices financiers (objectifs d’une entreprise) et le bien commun (objectif de la société) ne sont pas incompatibles quand les choses sont bien faites.
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