Nielsen Sports se penche sur la communication digitale des différentes fédérations. Décryptage.
Alors les fédé ? « Has-been », « never-been » ou trop » in » ? Et comment les fédérations sportives françaises utilisent les réseaux sociaux pour faire vivre leur discipline, engager leur communauté, « convertir » de nouveaux adeptes et de manière générale, exister face à un voisin qui vampirise l’attention, le football. Un enjeu incontournable dans la mesure où Facebook, Twitter, Instagram et consorts sont devenus la source d’information sportive qui progresse le plus dans l’hexagone : 40% des Français les utilisent pour accéder à du contenu sur leurs sports, équipes, compétitions ou joueurs préférés, alors qu’ils étaient 27% en 2013.
Une appétence qui devrait continuer à croître dans les années à venir tant les réseaux sociaux et le sport sont fait l’un pour l’autre. Avant, les disciplines étaient cloisonnées et on ne savait rien ou presque de la vie des athlètes. Désormais, on peut suivre un Teddy Riner à l’entraînement à quelques semaines seulement d’une compétition olympique, découvrir la vie de groupe du XV de France ou encore partager un moment intime avec les basketteurs lors d’un tournoi. Une aubaine pour créer de l’émotion et susciter des vocations.
Autre atout du sport, sa capacité à créer du contenu en permanence et à nourrir l’actualité : résultat, blessure, indiscrétion, reportage, débat, entraînement… Il se passe toujours quelque chose et les différentes fédérations n’ont plus qu’à adapter leur format pour viraliser cette mine d’information avec une bonne dose d’originalité. Plus facile à dire qu’à faire pour le hockey sur glace, le volleyball ou encore le surf… qui ne disposent pas de moyens conséquents pour sortir du lot mais qui pourrait s’inspirer d’un club de foot pour créer la surprise. Depuis quelques années déjà, le Toulouse Football Club effectue un travail remarquable sur les réseaux sociaux grâce à une créativité sans cesse challengée, au point d’en faire un expert en la matière alors que le club ne soulève pas les foules. Découvrez ci-dessous les résultats complets du baromètre Nielsen Sports SponsorLink.
Facebook n°1 sur le volume, Instagram sur l’engagement
– 76 148 publications publiées en un an sur les comptes institutionnels officiels des fédérations
– 50% sur Facebook et 40% sur Twitter
– 1 488 engagements par publication en moyenne sur Instagram contre 288 sur Facebook
Les stratégies de communication sur les réseaux sociaux diffèrent selon les fédérations. Certaines vont englober toutes leurs publications sur des comptes officiels institutionnels (ex : Fédération Française de Rugby, Fédération Française de Volleyball) dupliquées sur différentes plateformes. D’autres vont segmenter leurs communications sur différentes pages à thèmes (exemple de la Fédération Française de Football ou de la Fédération Française de Basketball qui ont créé des pages dédiées aux Equipes de France ou de la Fédération Française de Tennis avec des pages dédiées à Roland-Garros).
Pour cette étude, Nielsen Sports a pris en compte uniquement l’ensemble des publications effectuées par les comptes officiels institutionnels (et non les pages à thèmes) de 63 fédérations nationales de sports olympiques et non-olympiques sur les plateformes suivantes : Facebook, Twitter, Instagram et YouTube, ainsi que l’engagement généré notamment par les abonnés de ces comptes.
Sur la période totale d’analyse (01/08/2015 au 31/07/2016), 76 148 publications ont été diffusées par ces fédérations sur les quatre plateformes sociales. Les plateformes les plus utilisées par les fédérations sont Facebook (50% du total des publications) et Twitter (40%).
En termes de contenu, les photos ou images sont privilégiées. Ce type de publications représente 45% des communications totales. Le texte seul (principalement lié au Live tweets) arrive en deuxième position avec 27%. Enfin, une publication sur 10 est une vidéo.
Avec 4 540 publications en 1 an, la Fédération Française de Volleyball est la fédération la plus active en volume sur les réseaux sociaux. Présente sur Facebook, Twitter et Instagram, une grande partie de sa communication est consacrée au Live des compétitions. Viennent ensuite les fédérations françaises de Hockey sur Glace (3 738), d’Athlétisme (3 567), de Basketball (3 294) et de Tennis de Table (2 476).
Si Facebook et Twitter sont largement plébiscités par les fédérations dans leur communication, on note un plus fort taux d’engagement (« j’aime », « je n’aime pas », partages, réactions et commentaires) sur Instagram. Pour chaque publication sur cette plateforme, la moyenne est de 1488 engagements, contre 447 sur YouTube et 288 sur Facebook. Une différence qui s’explique par le fait que cette plateforme est pour le moment moins investie par les fédérations : 21 fédérations l’utilisent pour leur communication institutionnelle contre 61 pour Facebook. Et dans le même temps l’engagement est tiré par le haut par 6 fédérations (Rugby, Athlétisme, Volleyball, Natation, Basketball et Gymnastique) qui représentent 69% des publications et 93% des engagements.
Toucher de nouvelles cibles, aller au-delà de ses licenciés
– le Rugby (XV et 7), le Surf et le Hockey sur Glace sont les seules fédérations à rassembler davantage d’abonnés sur leurs comptes sociaux institutionnels que de licenciés
– 13 engagements par abonné en moyenne sur un an sur les comptes sociaux institutionnels de la Fédération Française de Volleyball et de la Fédération Française de Hockey sur Glace
Le nombre d’abonnés (un même abonné peut être compté plusieurs fois s’il suit une fédération sur différentes plateformes) reste l’indicateur de référence sur les réseaux sociaux. Mais un des enjeux pour les fédérations est de fédérer au-delà de sa base de licenciés.
Avec 2,24 abonnés sur les réseaux sociaux par licencié, c’est la Fédération Française de Rugby (XV et 7) qui rassemble le plus au-delà de ses licenciés. En numéro 2, le Surf rassemble 2,02 fans digitaux par licencié, ce qui est prometteur en potentiel de communication digitale pour ce nouveau sport Olympique à Tokyo 2020. Puis très rapidement, dès le 4e sport de la liste, le ratio abonnés / licenciés passe en dessous de 1, mettant en lumière la marge de progression pour les fédérations pour rassembler et engager leurs pratiquants sur des plateformes digitales, également vecteurs de nouvelles possibilités de monétisation.
En termes d’engagement, ce sont les abonnés des comptes institutionnels de la Fédération Française de Volleyball et de la Fédération Française de Hockey sur Glace qui ressortent comme étant les plus engagés avec 13 engagements par abonné en moyenne. Cela montre que le travail des community managers est efficace afin de faire réagir leurs abonnés. De manière générale, l’engagement est important car plus les abonnés vont réagir, plus leurs relations vont voir ces publications et ainsi être à-même de s’intéresser au message de la fédération et promouvoir le sport en question.
Le digital comme levier pour développer le nombre de licenciés et ses revenus
Différents enjeux se posent pour les fédérations, notamment attirer de nouveaux publics tout en fidélisant leur cible déjà acquise, que ce soit dans la pratique ou la consommation du sport. Si les Jeux Olympiques ou les grandes compétitions mondiales sont traditionnellement des moments clés pour recruter, les réseaux sociaux permettent d’animer la communication fédérale tout au long de l’année.
Comme les chiffres précédents l’indiquent, l’engagement diffère selon la plateforme utilisée, le contenu, et le timing de diffusion. Pour répondre à cette problématique Nielsen Sports a développé le concept de Fan StoriesTM, un moyen de catégoriser différents types de contenus digitaux selon une logique éditoriale (commentaires de matches, highlights, questions aux joueurs, statistiques…) afin de permettre de diffuser le bon contenu au moment opportun sur les réseaux sociaux.
Grâce à ce mode éditorial, les fédérations peuvent proposer à leurs fans des communications basées sur leurs attentes et ainsi susciter le maximum d’engagement. Un fort taux d’engagement se transformera en opportunité pour toucher de nouvelles audiences et attirer de potentiels pratiquants et partenaires.
