L’engagement des marques vis-à-vis de leurs consommateurs est une nécessité. Selon la manière dont elles l’entendent, de manière plutôt fonctionnelle ou en répondant à une quête de sens, elles peuvent construire avec leurs consommateurs un lien fort et durable. Voire se prémunir d’accidents qui seraient lourds de conséquences.
Les relations entre les marques et les consommateurs sont souvent paradoxales. Les marques sont omniprésentes dans leur vie et certaines ont même valeur de marqueur social. Les consommateurs attendent d’elles qu’elles améliorent leur vie et, pourtant, ils leur accordent peu d’importance… Dans l’étude Meaningful Brands 2015 de Havas, seuls 30 % des Français indiquaient qu’ils seraient affectés par la disparition des marques analysées.
« Il y a une forte attente de l’engagement et de la présence des marques, le besoin d’une démonstration d’activité… Mais le consommateur est tellement habitué à vivre avec les marques que l’on constate une forme de désintérêt. Cela vient peut-être d’une trop grande uniformisation et de la globalisation de l’offre », esquisse Géraldine Bouchot, directrice éditoriale tendances et prospective chez Carlin Creative Trend Bureau.
L’anthropologue et consultant Dominique Desjeux estime pour sa part que la plupart des marques sont « narcissiques et essentiellement engagées sur elles-mêmes ». Dans leur stratégie, il ne voit pas toujours où se situe le consommateur… « Si les marques doivent s’engager, c’est surtout pour répondre aux problèmes des clients et faire diminuer la charge mentale du consommateur avec des produits faciles à utiliser ou qui demandent peu d’apprentissage. Et, si elles veulent être conséquentes, elles doivent proposer un service efficace sur Internet car, quelle que soit la génération, c’est là que tout se gère aujourd’hui », précise-t-il.
Une éthique pragmatique
Dans une société marquée par la profusion de produits, de discours et de messages, qui charrient parfois tout et son contraire et sèment le doute dans bien des domaines, l’engagement des marques vis-à-vis de leurs consommateurs reste un premier pas vers la construction d’un lien fort et durable. Selon l’étude de Havas, une amélioration de 10 % du score « meaningful » de ces marques « porteuses de sens » se traduit par une hausse de 2,5 % du score de proximité et de 4,9 % du score d’impression générale. Cet effort rejaillit aussi sur les performances économiques de la marque : + 6,6 % sur le score d’intention d’achat, +4,8 % sur le score de recommandation et +10,4% sur le score de prédisposition à payer plus cher.
De plus en plus d’entreprises privées comme publiques ont intégré le rôle primordial d’une expérience réussie pour satisfaire ou fidéliser des clients, qui doivent de leur côté composer avec des contraintes de budget ou parer au plus pressé. « La plupart des gens sont dans une éthique pragmatique. Ils font un peu comme ils peuvent face à la crise économique. Le succès du covoiturage ou de l’économie du partage relève certes d’une posture éthique, mais avant tout de questions économiques. La démarche fonctionne si elle répond à un bénéfice », souligne Géraldine Bouchot.
Pour créer de l’engagement, pas besoin de promettre des lendemains qui chantent ou de chercher à innover en permanence, sur un mode start-up : « Les consommateurs attendent surtout qu’une marque soit fidèle à ses engagements et à sa mission, soucieuse du bienêtre des gens et de la qualité du produit, note Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision. Dans une société française très défiante et soupçonneuse, c’est plus que jamais la garantie pour une marque d’être préférée. Les consommateurs attendent aussi des marques qu’elles soient cohérentes, alors qu’ils ne le sont pas forcément eux-mêmes. »
Les pratiques ont commencé à évoluer. « La vague du design thinking montre bien que les marques ont conscience que le consommateur a envie d’être écouté, constate-t-il. Elles investissent aussi de plus en plus dans l’écoute et l’analyse des réseaux sociaux, qui constituent une nouvelle forme d’engagement citoyen, que l’on a encore du mal à mesurer mais qui n’est pas négligeable pour autant. »
Emma Duchatot
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