La patronne de Publicis Conseil, Valérie Hénaff, qui présidera le jury « Brand Culture » lors du Cristal Festival du 14 au 17 décembre prochain, revient sur l’évolution de la publicité et l’importance stratégique du planning comme du brand content créatif. Interview.
INfluencia : la « brand culture » est un concept large, comment la définiriez-vous ?
Valérie Hénaff : une « brand culture » est multidimensionnelle : comme la culture au sens large, elle couvre l’histoire, l’éthique de l’entreprise, sa raison d’être et ses valeurs communes, partagées aussi bien avec les clients que l’entreprise. C’est une démarche à laquelle les gens «adhèrent», ont envie de faire partie et dont ils se sentent proches.
Lorsque les gens adhèrent à la culture Heineken, ils se sentent ouverts sur la ville et sur le monde qui les entoure. Quand les gens achètent une Dacia, ils n’achètent pas simplement une voiture à bon prix, ils se sentent plus malins et font partie d’un club de personnes qui pensent autrement. Quand les gens travaillent pour AXA ils s’investissent dans une entreprise qui protège les gens, leur permette de vivre sereinement, et d’aller plus loin dans leurs projets.
IN : de quelle manière le métier de planning stratégique évolue-t-il sous l’effet du digital ?
VH : l’impact du numérique sur le planning stratégique est triple. Tout d’abord, nous devons aider les marques à évoluer au fur et à mesure que leur marché se transforme. Il n’existe pas de marché qui n’ait pas été transformé par le numérique. Cela crée de nouvelles menaces avec l’arrivée de nouveaux venus et modèles, mais aussi de nouvelles opportunités pour les marques qui peuvent désormais créer un lien direct et instantané avec les consommateurs. Le consommateur a pris le pouvoir, le planning stratégique doit inclure cette nouvelle donne dans sa réflexion et aider les marques à imaginer différents futurs.
Deuxièmement, avec les datas, nous avons plus de possibilités pour apporter de la rigueur, mesurer et inspirer nos réflexions stratégiques. Nous pouvons comprendre le comportement du consommateur de façon inimaginable comparé à il y a des années. Nous pouvons entrer, croiser nos analyses avec d’autres sources de données ou même repérer les signaux faibles que nous pourrons exploiter par la suite.
Troisièmement, nous avons un nouveau terrain de jeu. Les expériences digitales, le contenu généré par le consommateur ne font que commencer ; l’interactivité se produit au-delà de l’écran et bientôt au-delà du mobile.
IN : vous avez lancé en janvier le Loft, une nouvelle structure brand content « hors-les-murs » : quel retour d’expérience faites-vous presque un an après ?
VH : nous avons lancé le Loft en mode « Test & Learn ». Cela s’est fait avec un client – Renault – et cela devait durer quatre semaines. Aujourd’hui, nous enchainons les lofts non seulement avec Renault, mais avec d’autres clients qui nous ont rejoints : BNP Paribas, Garnier et récemment Rowenta. La démonstration est faite que le brand content créatif peut-être stratégique à la fois pour l’image de la marque mais aussi pour son business.
IN : pourquoi participer au Cristal Festival dont vous présidez le jury « Brand culture » ? Qu’en attendez-vous ?
VH : découvrir d’autres personnes, d’autres cultures et surtout de belles idées qui viennent d’ailleurs et récompenser les meilleures.
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