Puisque l’expérience publicitaire se gamifie, le concept de l’initiative expérientielle du jeu éphémère « Face the Future » pourrait donner des idées à une pub qui s’inspire de plus de plus des codes de narration des jeux vidéo.
« Stimuler l’empathie en créant des opportunités pour voir le monde de plein d’autres points de vue ». La description est concise et un tantinet formelle, mais elle synthétise sans bla-bla inutile l’ambition d’une initiative expérimentale de gaming qui pourrait inspirer la pub. Intitulé « Face The Future », ce jeu éphémère de « simulation collaborative » selon sa créatrice, Jane McGonigal, possède les caractéristiques esthétiques d’un blockbuster. Mais son contenu et sa finalité se démarquent d’un AAA de grand studio et comme souvent quand le gaming innove et ose, il montre la voie à suivre à l’expérience publicitaire.
Pendant 30 heures seulement le temps d’une fin de week-end le 10 novembre dernier, Face The Futur invitait la génération Z à réfléchir avec empathie et solidarité sur l’acceptation par l’Homme de l’intelligence artificielle dans le monde big. Comme celui imaginé par les scénaristes du premier épisode de la nouvelle saison de Black Mirror. Emanation créative originale et dissonnante d’une collaboration entre l’ONG Facing History and Ourselves et le groupe de recherche de l’Institute for the Future. « Face the Futur est un jeu de concepts, d’espoirs et de prédictions où on doit partager ses idées, son imagination et poser une réflexion profonde sur la compassion, l’altruisme et les relations humaines virtuelles et physiques entre les Hommes dans dix ans », complète Jane McGonigal.
Organisé sous forme d’un événement online ouvert au plus grand monde dans le monde entier sur tablette, ordinateur et smartphone, le jeu se déroule dans un futur proche. Il met en scène une nouvelle technologique qui existe aujourd’hui à un niveau expérimental mais pas encore utilisable par les géants du web comme l’imagine le jeu. Nous sommes en 2026 et un milliard d’humain sont sur le réseau social « FellThat » qui utilise des capteurs à la FitBit et des casques ultra légers pour permettre le partage d’émotions et de sensations physiques comme celui de vidéos et de photos sur Twitter et Facebook.
Un jeu qui nécessite l’écoute de l’autre pour avancer
Sciemment provocateur et perturbant par son véracité, le contenu des quatre scenarii du jeu a interpellé par sa crédibilité et son authenticité. Puisqu’il demandait à chaque utilisateur de réfléchir sur ce qu’il est possible pour l’Homme d’accepter de la technologie, de partager ses idées et réflexions sur ce monde qui change tellement vite, « Face the Futur » était condamné à permettre l’immersion par l’identification. C’est en écoutant les autres et en construisant sa pensée sur celle d’autrui que chaque joueur pouvait avancer dans le jeu, qui se concluait quand 100 joueurs examinaient la même idée de 100 points de vue différents.
« Face the Future est une initiative expérientielle conçue pour ouvrir les gamers à des sujets sur lesquels ils ne sont traditionnellement pas sensibles. Certains AAA des grands studios s’essaient à de telles initiatives mais sans avoir le succès escompté. Le principe même des AAA est d’attirer le public le plus large possible pour assurer un maximum de ventes, donc ces objectifs business peuvent freiner la prise de risque que représente par exemple l’ouverture sur un nouveau sujet comme l’empathie « , explique Mathieu Lacrouts, co-fondateur de l’agence Hurrah.
Quand le gaming facilite des avancées médicales
Directeur artistique chez Hurrah, Mathieu Bourneuf rappelle qu’un jeu comme « Detroit Become Human » du studio Quantic Dream, basé à Montreuil en banlieue parisienne, « s’essaie à de nouvelles choses en offrant des multi-choix basés sur l’émotion du gamer et qui auront un vrai impact sur l’aventure du jeu ». Et donc de la pub. Car pour ces deux experts de l’imbrication entre gaming et pub, le jeu est un art à part entière pratiqué par des centaines de millions de personnes et donc forcément une source d’inspiration pour les agences et les planneurs stratégiques.
« Comme l’ont par exemple montré Buzzman et Ubisoft, il y a une reprise des codes du jeu pour l’adapter à une communication de marque. Le marché de la pub est de plus en plus jeune, avec donc plus de gamers chez les DA et les concepteurs-rédacteurs. Cela explique les campagnes digitales inspirées du gaming, comme les créations où l’utilisateur se dirige lui-même dans l’histoire en faisant ses propres choix », analyse Mathieu Lacrouts. » Clairement l’expérience publicitaire se gamifie », confirme Mathieu Bourneuf. Les exemples ne manquent pas. Il y a le social gaming (rogueone.disney.fr) développé par l’agence FCINQ pour le dernier Star Wars, Red by SFR et l’appli mobile d’Oasis. Les pubards ont compris que c’était un outil intéressant pour toucher la cible « .
Si la pub s’inspire du gaming, c’est aussi parce que le jeu vidéo et la passion de ses utilisateurs possèdent un impact plus global sur la société. « Face the Futur » anticipe les comportements de demain mais il existe déjà pas mal d’initiatives où le gaming, par la sollicitation des mécaniques de réflexions différentes des gamers, sert à faire avancer la science, notamment la médecine « , argue Mathieu Lacrouts. En 2011, le jeu collaboratif en ligne Foldit joué alors pas 236 000 personnes dans le monde, avait permis de résoudre un puzzle molléculaire sur lequel butaient les scientifiques depuis plusieurs années.
