Kalenji, la marque de running de Decathlon, lancée en 2004, a fait de l’engagement de sa communauté un élément central de son développement. Explications avec Olivier Laboussole, directeur marketing et communication.
INfluencia : comment Kalenji engage-t-elle sa communauté pour faire vivre sa marque et ses produits ?
Olivier Laboussole : nous passons beaucoup de temps auprès de nos clients, en face à face, à travers Internet ou les réseaux sociaux… Toute l’année, nous leur apportons des conseils très appréciés pour améliorer la pratique et le plaisir de la course à pied. Les magasins Decathlon affichent une grande proximité avec leurs clients en proposant de venir découvrir nos produits, autour de tests mais également de sorties running au plus proche de leur domicile. Sur quelques événements partenaires, nous convions notre communauté à venir nous rencontrer. Pendant ces moments d’échanges, les utilisateurs peuvent partager leur expérience produits avec les équipes de conception (ingénieurs, designer, chefs de produits…). Nos campagnes de communication mettent en lumière le plaisir de courir. L’opération #eatyourrun, montée en mai par l’agence Rosapark, associait plaisir de courir et plaisir de la gastronomie.
IN : quel est le rôle des clients dans l’évolution des gammes ?
O.L. : les avis et tests clients sont un élément primordial dans le développement de nos produits, surtout sur les chaussures. Nos chefs de produits s’appuient quotidiennement sur des milliers d’avis déposés sur les fiches produits sur le site Decathlon.fr pour trouver les sources d’évolutions futures. Nous organisons régulièrement des tables rondes afin d’écouter leurs besoins. Cette phase d’écoute est primordiale et occupe une grande partie du temps des chefs de produits de la marque. Les signaux faibles deviennent progressivement de moins en moins faibles et sont intégrés dans la fabrication des produits. Le recrutement de testeurs fait partie intégrante de nos phases de validation. Des enfants et des adultes testent les nouveautés sur tous les types de terrains, du simple essayage au test de longue durée. Cela permet d’identifier les éventuelles corrections à apporter avant la mise en vente. Ces tests servent surtout à valider définitivement le produit « prêt à courir » !
IN : en quoi ce lien permet-il à Kalenji de se différencier sur son marché ?
O.L. : le lien avec nos clients, impulsé depuis la création de la marque en 2004, nous a permis de proposer de nombreuses innovations et des solutions qui facilitent la vie du coureur : la lampe Run Light, le tee shirt et la brassière cardio… Certaines innovations arrivent rapidement sur le marché. D’autres ont besoin de plus de temps. Notre service R&D a mis quatre ans à mettre au point une chaussure qui convienne à tous les types de foulées et suit la montée en compétence du coureur.
Emma Duchatot
Article extrait du rapport INfluencia x Dagobert sur les marques qui comptent
