Divertir les nouveaux publics nés de la transformation digitale en ciblant leurs pratiques et leurs attentes : tel est le seul avenir possible du contenu publicitaire vidéo.
Aujourd’hui, chacun de nous est confronté à un espace sans limite : sans limite créative (développement incessant d’outils numériques toujours plus puissants), sans limite budgétaire (vive le crowdfunding !) et sans limite de diffusion (la révolution Youtube et l’arrivée régulière de nouveaux acteurs : Vimeo, Dailymotion, Tënk, Mübi, RedBull TV, etc.).
Pour l’audience, ce sont des milliers de vidéos qui envahissent le quotidien sur ces nouveaux canaux désormais à portée de main. Quel peut être le jeu des marques dans ce nouveau contexte ? Comment les producteurs et les réalisateurs vont-ils redéfinir leur métier ?
Les marques
Commençons par faire un rapide saut dans le passé, précisément il y 50 ans, lorsque Procter & Gamble s’associait aux networks américains pour soutenir et créer des soap-opéras : une façon habile de véhiculer des valeurs traditionnelles (la famille) et d’attirer ainsi une clientèle majoritairement féminine. Même si cette aventure est aujourd’hui terminée, notre époque oblige les marques à faire ce type d’expérience, pour au moins deux raisons.
Les marques sont d’abord confrontées à une audience plus difficile à capter, en raison du large choix de programmes accessibles dont la diffusion se déplace doucement mais sûrement de la télévision vers les appareils mobiles. Ensuite, il faut tenir compte de l’existence du redoutable Adblock qui répond parfaitement à l’esprit sélectif et autonome des millennials et des digital natives.
Dès lors, pour créer du « contact », les marques doivent faire preuve d’audace et aller sur toutes sortes de terrains : shows calqués sur les formats tv, fictions en tout genre (courts métrages, mini-séries, séries, longs métrages etc…) et films documentaires. Elles doivent apprendre à conquérir le domaine de l’entertainment. Bien sûr, l’ancien monde de la publicité ne va pas disparaître entièrement, le « haut du panier » des films se maintiendra encore quelques temps. Mais la mutation des formats et du genre publicitaire est à terme inévitable.
Cette mutation s’opère sous nos yeux et concerne tous les secteurs : l’automobile (BMW et sa série de courts métrages « The Hire »), la mode (Kenzo et son court métrage « The Realest Real », ou encore Kate Spade et sa mini-série « #missadventure », les équipementiers sportifs (Nike et son court métrage The Switch) mais aussi les sodas (Red Bull et son film de snowboard « The Fourth Phase »).
On relèvera d’ailleurs que parmi les 10 vidéos les plus vues en 2016 sur YouTube l’une d’entre elles provient d’une marque (en l’occurence « The Switch); quant à la première vidéo de ce classement (135 M de vues), il s’agit du programme « Carpool Karaoké », qui vient précisément d’être vendu par CBS à Apple.
Le producteur
Les changements dont nous venons de parler ont immanquablement des répercussions sur la façon dont on conçoit le métier de producteur et en particulier ceux qui sont les plus liés au secteur de la publicité. Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de savoir produire une comédie publicitaire qui dure une poignée de secondes, mais également une web-série qui offre une vision ironique et décalée sur tel ou tel sujet. Ses dialogues doivent faire mouche et la marque n’apparaîtra que de manière indirecte, voire même sera cachée au départ (on pense ici à la web-série « Mes colocs » réalisée par Riad Sattouf et diffusée sur Dailymotion, dans laquelle la BNP, qui a parrainé le projet, n’est apparue qu’au 9e épisode).
Le producteur de contenu publicitaire est donc désormais un producteur d’entertainment. Cette transformation exige de lui une grande polyvalence : pour répondre aux besoins de la marque, il devra être capable de produire tous les genres (documentaires, films d’animation, fictions, etc.) et de s’aguerrir à la fabrication de formats plus longs. Mais cette transformation est aussi l’occasion pour lui d’enrichir son métier, notamment de se « libérer » de sa fonction traditionnelle de simple exécutant. Pour répondre aux besoins de la marque, le producteur, accompagné de son réalisateur, pourra remonter dans le processus créatif. Il sera en dialogue permanent avec la marque. Dans les années qui viennent, on parlera sans doute « d’Agences de création de films » plutôt que de « sociétés de production ».
Le réalisateur
Le réalisateur profite de toutes ces transformations. En étant lui aussi en contact direct avec la marque, il n’est plus cantonné à exécuter l’idée créative d’un autre : il peut sortir du cadre limité de la réponse à un brief et participer à la conception même du projet. Par ailleurs, les nouveaux outils de création (multitude de caméras, drones, solutions hyper light de traitement de l’image, d’animation graphique) étant à portée de main et accessibles financièrement, le réalisateur et le producteur ne sont plus aussi dépendants des tiers décisionnaires. Ils sont plus libres dans la fabrication de leurs projets.
La relation producteur-réalisateur n’existe plus seulement dans le cadre de la commande publicitaire. Elle devient de ce fait plus intéressante. Le producteur peut innover et expérimenter en se consacrant concrètement aux projets du réalisateur et développer du pro bono. Tous ces projets trouvent désormais de la visibilité sur des plateformes dédiées à la création vidéo (Vimeo, Fubiz, Nowness, i-D, Dazed) pour former un cercle vertueux qui stimule l’inspiration des uns et les envies des marques.
En conclusion, il n’y aura pas de retour en arrière et cela n’est d’ailleurs pas souhaitable. Les millennials et les digital natives ne sont pas prêts à rester ou à revenir chez des diffuseurs paternalistes qui choisissent à leur place. Ceci prédit la fin de la publicité classique. Assurément, l’avenir de la communication de marques c’est l’entertainment. Et c’est sans aucun doute là qu’elles trouveront le point de contact avec l’audience, pour peu qu’elles divertissent ces nouveaux publics en ciblant leurs pratiques et leurs attentes.
