Motivée par la menace du fameux GAFA, quartet de géants du web devenus éditeurs à part entière, la transformation des médias est encore en cours. Pour le président et CEO de Prisma Media, présent au Cristal Festival, elle va s’achever par le mariage de la tradition et de l’innovation.
Confrontés à l’éclatement des frontières historiques de leurs activités et aux nouveaux usages (réseaux sociaux, multi supports, délinéarisation des contenus, programmes à la carte), les médias doivent réinventer leurs modèles de commercialisation et de financement (monétisation, recettes publicitaires). Ils sont également contraints de redéfinir les stratégies de communication et la quête de l’audience. In fine c’est toute une identité qui est repensée.
Avec la tentation déjà affichée des quatre mastodontes du GAFA de devenir producteurs et plus seulement distributeurs de contenus, le modèle économique des médias, déjà fragile, devient friable et les pousse à se réinventer en permanence. Une réinvention bien réelle mais sans aucune stabilité. Le marché des médias ne fonctionne plus de façon cyclique mais en flux constant qui ne permet à aucune stratégie à long terme de se déployer. Présent au Cristal Festival de Courchevel, le président et CEO de Prisma Media, Rolf Heinz, croit dans la stratégie du « Full Media ». Pour lui le mariage de la transformation et de l’innovation va achever la transformation des médias. INfluencia s’est entretenu avec lui pour comprendre sa vision du marché et son avis sur la menace GAFA.
INfluencia : entre les éditeurs et les GAFA aujourd’hui, c’est guerre ou paix ?
Rolf Heinz : ni l’un ni l’autre. Pour moi c’est une relation entre clients et prestataires, entre prestataires et clients, entre des partenaires qui sont aussi des concurrents. Ce sont des « frienennemies ». Je parle au nom de Prisma et Bertelsmann, dont nous faisons partie, quand je dis que nous faisons ça avec beaucoup de pragmatisme, avec une envie de travailler ensemble dans une approche de « test and learn », c’est pour moi la meilleure approche dans les médias digitaux.
IN : cette envie est-elle réciproque ?
R. H : elle l’est. Aujourd’hui des groupes comme Amazon et Google sont parmi les plus gros clients de Bertelsmann. Mais on génère aussi du chiffre d’affaires dans les deux sens avec Prisma. Ce qu’on peut critiquer chez les plateformes globales c’est leur manque parfois de transparence. C’est toujours Prisma qui décide d’intégrer un nouveau format, de tester un dispositif, d’aller sur Snapchat ou pas, de produire pour Instant Articles et Accelerated Mobile Pages de Google ou pas. Nous nouons des partenariats divers qui peuvent avoir des bénéfices différents selon le sujet. Dans l’idéal l’objectif serait d’être sur tous les canaux de distribution de vente pour nos utilisateurs. Car c’est ça anticiper leurs envies, qui est notre mission au quotidien.
IN : avec Instant Articles vous êtes encore dans le « test and learn » ou vous avez déjà une idée de où cela peut mener ?
R.H : je dirais que c’est peut être finalement moins important que ce qu’on pourrait penser, en terme d’usage et d’engagement des utilisateurs. Maintenant l’aventure ne s’arrête pas à aujourd’hui, elle va se développer. Sur Facebook, le Live, par exemple, marche très bien pour nous. Les concerts retransmis en direct par « Gala » font des millions de vues et on a commencé le mois dernier seulement. C’est tourné dans l’intimité des studios que nous avons aménagés dans un appartement à Paris. La proximité avec la star rapproche le rêve de la réalité, ce qui est exactement dans l’identité de « Gala ». Avec relativement peu de moyens, on arrive à créer des événements fabuleux hebdomadaires qui génèrent énormément de trafic. Les live font rayonner la marque, grandir notre communauté sur les réseaux sociaux. Ce qui va nous permettre de driver plus d’audience sur nos sites propriétaires et in fine nous donner l’opportunité de mieux monétiser. Cette monétisation peut se faire de façon classique sur nos sites propriétaires mais aussi via des partenariats et des sponsoring. Ou encore des placements de produits. Il y a donc plusieurs modèles de monétisation parfois dans l’immédiat, parfois plus tard pour lorsqu’on a crée une audience significative.
IN : craignez-vous le moment où les Gafa deviendront aussi de gros producteurs de contenus et pas seulement des distributeurs, et donc uniquement des concurrents?
R.H. : même les producteurs de contenus sont des partenaires autant que des concurrents. Pour nous développer aujourd’hui, il est important qu’on soit en mode alliance de façon générale, pas seulement avec les GAFA mais aussi avec les groupes médias, les acteurs technologiques et du e-commerce. Apple, par exemple, a embauché des journalistes il y a un an. Donc même si c’est éphémère et marginal, on ne peut pas penser que des groupes de cette puissance ne sauront pas investir dans la production de contenus quand ils le décideront. Ils le feront si ça sert leur mission et leurs intérêts stratégiques, sans que cela devienne leur premier métier évidemment. Après, est-ce qu’ils le feront avec une approche locale, sur-mesure et très qualitative comme la nôtre ?
IN : mais appréhendez-vous ce moment là ?
R.H. : non car je pense que cela ne changera pas grand chose.
IN : est-ce que tradition et innovation constituent pour vous le duo magique pour le renouvellement des médias ?
R.H. : au sens large, oui. C’est un mariage dans lequel j’inclus d’autres mariages d’éléments qui sont des critères clefs du succès pour aujourd’hui et pour l’avenir : journalisme et technologie, le média avec le serviciel, le contenu avec le commerce, les valeurs et la culture d’entreprise avec tout ce qui est stratégie d’innovation, même « rupturiste ». C’est un challenge de tous les jours mais en même temps nous sommes dans une transformation de groupe qui vise donc le coeur de métier sans une séparation entre plusieurs entités. Il faut marier innovation et tradition dans l’entreprise par des moyens différents mais qui doivent toujours renforcer la cohésion dans l’entreprise, faire vivre des valeurs partagées. En se l’appropriant, chaque acteur de la transformation en devient le moteur et c’est essentiel.
IN : si on vous dit que la bienveillance dans les médias sera dans les années à venir plus essentielle qu’elle ne l’a jamais été, êtes-vous d’accord ?
R.H. : pour moi la bienveillance n’est pas un concept éditorial mais une question de principe de management et de leadership dans un groupe média. C’est à travers elle que je vais pouvoir créer de la confiance et du lien entre collègues, entre managers et équipes, entre management et partenaires sociaux. Elle va aussi créer du lien et de la confiance avec des partenaires business, entre médias et annonceurs, médias et agences et même avec des groupes médias concurrents qui peuvent devenir des partenaires. Je suis quelqu’un de confiant, d’optimiste voire même un peu naïf, sans non plus être dupe. Je vais naturellement d’abord penser que l’être humain part d’une bonne intention, Mon expérience de vie m’a prouvé qu’on a plus de succès dans la bienveillance que dans la méfiance et dans la division.
Le conflit peut aussi créer de l’énergie créatrice quand elle est bien gérée, mais avec trop de méfiance on réduit l’oxygène et la création. Après comment ça va se traduire sur le plan journalistique c’est une autre question. Avec « Capital » on veut rendre le pouvoir au consommateur en faisant comprendre l’économie à tout le monde, on sera donc plus dans l’enquête pour chercher la petite bête qu’à être dans la bienveillance. Si, par contre, vous me demandez si un journaliste plus passionné va automatiquement créer un contenu à plus forte valeur émotionnelle, je suis d’accord.
