Chaque entreprise doit s’interroger sur son degré d’engagement envers la société. Elle peut se contenter d’agir en spectateur du monde dans lequel elle vit ou porter la vision de la société dans laquelle elle a envie d’évoluer. Il y est avant tout question de crédibilité.
Pour faire une omelette aux lardons, c’est comme les crêpes au suc’, c’est assez simple. Il faut une omelette. Et des lardons. Pour l’omelette, il faut des œufs. Et donc une poule. Pour les lardons, il faut du lard. Et donc un cochon. Mais la poule et le cochon n’interviennent pas de la même manière dans la confection du plat. Et la différence est de taille. La poule est simplement concernée par la préparation culinaire : elle pond et fournit ses œufs. Le cochon, quant à lui, va beaucoup plus loin et est totalement impliqué dans la préparation du plat : il s’y engage totalement, jusqu’au sacrifice complet.
Chaque entreprise, chaque marque doit se poser la question. Souhaite-elle être seulement concernée par son marché, les problèmes de ses consommateurs, la société dans laquelle elle évolue… ou souhaite-telle y être impliquée ? Souhaite-t-elle être un spectateur, passif, neutre, distant du monde dans lequel elle vit ou veut-elle y participer, choisir et prendre des problèmes à bras le corps et s’engager autant qu’il le faudra pour en venir à bout ?
Une question de choix
Parfois, ces problématiques d’engagements sociétaux viennent frapper à la porte des marques de manière inattendue et forcent l’entreprise à faire un choix. Airbnb doit ainsi faire face depuis plusieurs années à un racisme anti-noir sur sa plateforme. Les voyageurs afro-américains avec une photo de profil les représentant (ou avec un nom connoté) ont davantage de chances de se voir refuser une réservation qu’un profil similaire de voyageur blanc. Loin d’être anecdotique, cette tendance a donné lieu au hashtag #AirBnbWhileBlack (« AirBnb quand on est noir »), où la communauté noire partage ses expériences de discrimination. Quel rôle la marque doit-elle prendre dans ce cas de figure ? Va-t-elle simplement se sentir concernée par ce problème, en cherchant à résoudre les enjeux juridiques et d’image engendrés par ces comportements ? Ou va-telle décider de s’impliquer sur le sujet du racisme, de revendiquer une posture humaniste et tolérante, et s’engager véritablement sur un enjeu sociétal qui la dépasse de prime abord ? Il n’est cependant pas nécessaire d’attendre comme Airbnb que des problèmes sociétaux arrivent pour y répondre. Certaines entreprises ont fait le choix de s’impliquer sur des sujets ou des valeurs auxquelles elles croient de manière pro-active. Par pure envie de faire bouger les choses.
Un enjeu de crédibilité
Par souci de crédibilité aussi : on fait davantage confiance à une entreprise qui porte une vision de la société dans laquelle elle a envie d’évoluer (et se donne les moyens de ses ambitions) qu’à une entreprise dont la vision affichée se limite à la simple recherche de profits. On accepte davantage d’une marque qui se pose des questions. L’engagement peut être très lié à l’activité de l’entreprise, à l’instar de Lush, enseigne de cosmétique, qui milite pour la « beauté responsable » depuis son ouverture.
L’engagement est alors évident pour le consommateur et facile à défendre pour la marque. Cette dernière veillera, dans ses combats, à avoir une vision globale du sujet et ne pas le percevoir par le petit bout de la lorgnette de son activité propre. Pour Lush cela ira de l’accompagnement des industriels (pour réinventer des filières de recyclage) à la pédagogie auprès des consommateurs (pour rappeler l’intérêt des produits simples) en passant par du lobbying politique sur des sujets en cours de légifération (les tests sur les animaux). L’engagement peut aussi être plus éloigné, comme pour Dove ou Always qui cherchent, à leur manière, à redonner confiance aux femmes.
Un levier d’attachement à l’entreprise
Pour être crédible, l’engagement doit être d’autant plus sincère, durable, désintéressé que le sujet de l’engagement semble éloigné du produit vendu. Mais une fois installé comme véritable moteur de l’entreprise, et non comme une simple campagne de communication superficielle et ponctuelle, cet engagement pourra permettre la création d’un vrai attachement à l’entreprise. Pour véritablement fonctionner, l’engagement doit donc être sincère et porté par l’ensemble de la structure, mais aussi être partagé par le marché.
Il faut en effet réussir à engager son audience – au sens de « faire participer » – sur le projet de l’entreprise en l’invitant, elle aussi, à devenir actrice de la vision de marque. Car le consommateur est incohérent. Il fustige Amazon pour ses pratiques de défiscalisation, mais en reste malgré tout client pour la qualité de service, et participe à alimenter le système qu’il critique !
Travailler à la prise de conscience du consommateur et au rôle qu’il peut jouer dans le soutien de combats sociétaux par ses choix de consommation est donc également un axe à travailler en profondeur. Pour ne pas être une marque admirée pour sa posture mais peu achetée au quotidien. Il est donc capital de trouver le juste équilibre. Celui permettant une exécution la plus parfaite possible de la fonction initiale de l’entreprise (mettre à disposition de son marché le bon produit au juste prix) tout en démontrant un supplément d’âme et d’engagement donnant envie à son public de la rejoindre dans son engagement.
Article extrait du rapport INfluencia x Dagobert sur les marques qui comptent
