Les festivals représentent, dans nos métiers, un moment privilégié en contraste saisissant avec les urgences du quotidien et les contingences dictatoriales qui peuplent nos journées habituellement. Ce temps volé nous permet de nous élever et de dompter le « tempus fugit » qui caractérise habituellement nos vies trépidantes.
Ceux, qui ont eu la chance et l’honneur de participer en plus aux délibérations d’un jury devant récompenser les meilleures campagnes dans une catégorie donnée, savent que ce type d’expérience est impressionnant. La communion, la générosité, le partage entre valeurs ajoutées venant de tous horizons sont très nourrissants. Ayant eu la chance de participer à de nombreux jurys et en ayant même présidé quelques uns, je chéris ces moments où pairs, concurrents, partenaires, clients débattent ensemble. Ils sont la source d’une grande satisfaction intellectuelle et personnelle.
Rares sont pour autant les jurys où le débat dépasse l’enjeu de récompenser telle ou telle agence par un petit butin de métal, qu’il soit de bronze, d’argent ou d’or. Rares sont les jurys dans lesquels la somme des jurés ne se contente pas de s’additionner et où les intérêts partisans et les corporatismes cèdent la place à une véritable égrégore. Il en est ainsi de ces moments où l’ensemble des énergies émanant des individus choisis pour siéger autour de la table définit bien plus qu’un palmarès mais une vision de notre métier.
Emotion versus raison ?
Il en était ainsi de cette édition du Cristal Festival 2016, où le jury Media présidé par Toby Hack (PhD International) et dont j’ai fait partie a dépassé le rôle qui était le sien, pour engager sa responsabilité et celle de toute une profession. Le moment de désigner le Grand Prix est toujours compliqué, parmi tous les cas ayant remportés l’Or. C’est LA campagne que tout le monde va retenir. La tentation est grande de se laisser porter par l’émotion et de récompenser une plateforme innovante ayant servi une grande cause, une idée originale, mettant en avant une Non Governemental Organization ou une campagne d’intérêt public.
J’ai personnellement toujours milité pour que ces campagnes soient récompensées dans une catégorie à part, pour souligner leur côté exceptionnel mais également pour ne pas prêter le flanc à un favoritisme, somme toute, tout naturel. Nous sommes plus enclins à donner une bonne note à une vidéo décrivant la magie d’une campagne ayant permis d’apporter une solution à un problème social ou de société touchant plutôt que de nous enthousiasmer pour la croissance rapide d’un chiffre d’affaires ou de l’awareness d’un lessivier. Bonté contre résultats froids, émotion contre raison, muthos contre logos. Cette problématique toute cartésienne est l’une des recettes d’un jury réussi, l’art de l’émotion y étant à manier avec précaution.
Il est des moments cependant où la communion entre jurés permet de dépasser la simple tâche qui nous est confiée, et où nous contribuons modestement à poser une pierre dans un édifice dans lequel nous entrons : celle de la définition de notre métier. Le Grand Prix que nous avons choisi de désigner cette année dans la catégorie Media est « WhatsGerman », une formidable opération consistant à proposer des cours d’Allemand gratuits aux migrants d’Allemagne via WhatsApp. Le principe était clair avec des tutoriels et un dictionnaire multilangue utilisant des emojis et du son, afin de permettre à des populations déracinées de s’insérer plus facilement dans un pays dont ils ne partagent ni la langue ni la culture. Une sublime idée, que nous avons choisi de récompenser plutôt que d’autres opérations, non pas parce qu’elles étaient plus mercantiles ou moins émouvantes, mais parce que mettre en avant une telle opération nous permet de rappeler que notre métier ne consiste pas qu’à faire vendre des produits, mais aussi à contribuer à créer un monde meilleur grâce à l’utilisation des technologies.
Peut-être est-ce une goutte d’eau qui sera à peine perçue, mais un Grand Prix est là pour définir un standard. C’est un mètre-étalon qui sera regardé comme un modèle. Modestement, nous avons collectivement estimé que récompenser WhatsGerman était une manière de célébrer l’humain et de redire fortement que les medias digitaux rapprochent plutôt qu’ils n’éloignent.
Humain après tout
L’humain serait en effet en voie de disparition. Ce changement de paradigme annoncé semble arriver à la lumière crue de la révolution digitale. Le spectre des robots, de la désintermédiation, de l’automatisation voire d’une Überisation nous menacerait profondément. L’idée est toujours la même : à la fin les robots deviennent plus forts que nous et finissent toujours par éradiquer l’humain. Mais c’est sans compter la force de l’humain. C’est ce que décrit Humans Are Underrated, grand livre de Geoff Colvin et ce que Meg Bear, vice-président d’Oracle, clamait un jour dans le magazine Fortune : « l’empathie est le talent clé pour le 21ème siècle ». N’ayons pas peur car aucune data ne remplacera l’humain, aucun algorithme ne supplantera l’intelligence, aucun dashboard ne tuera la créativité. Et il est tellement de zones à inventer, notamment dans le conseil et l’innovation. Cela peut nous faire revenir aux fondamentaux de notre métier : celui d’être des connecteurs et redonner de la valeur à l’échange. La technologie nous aidera comme elle nous a toujours aidé. Elle n’est pas un danger, et encore moins un éloignement.
De nombreuses études du MIT montrent d’ailleurs que l’usage des nouvelles technologies a plus tendance à rapprocher qu’à éloigner. Les utilisateurs de réseaux sociaux ont ainsi un réseau de connaissances IRL bien plus large que celui des non-utilisateurs, plus de chances d’aller dans un parc public ou dans un bar tandis que le contact en face à face reste leur premier moyen de communication avec leurs proches. Plus étonnant, certaines études révélaient dès 2009 que ceux qui partagent des photos sur la toile ont plus de 60% de chances d’entrer en discussion avec des personnes ne partageant pas leurs opinions… Activité digitale rime donc avec ouverture sociale et cela nous rappelle que ce qui est souvent critiqué comme étant « virtuel » a finalement toujours partagé la même réalité que le « réel ».
Le mot « virtuel » lui-même est d’ailleurs galvaudé dans son utilisation digitale et même quelque peu dénigré, comme s’il était pétri d’une immatérialité suspecte. Hérité du latin virtus (vertu), il ne s’oppose pas du tout au « réel ». Au contraire il signifie « potentiel » plutôt qu’ « irréel ». Les travaux de Pierre Levy ou Gilles Deleuze le montrent : le « virtuel » est ce qui n’existe pas de manière « actuelle », c’est-à-dire « dans le monde » mais dispose d’un potentiel d’ « actualisation », c’est-à-dire capable de s’animer et de devenir ainsi un véritable prolongement du réel. Les joueurs de jeu vidéo, les membres de sites de rencontre ou de réseaux sociaux comprennent bien ce potentiel d’ « actualisation » et d’irruption du potentiel, du tangible dans la vie réelle, à partir d’éléments « virtuels ». Les utilisateurs de WhatsGerman, qui ont pu se faire comprendre dans un contexte on ne peut plus difficile, en sont également les témoins vivants.
Les évènements tragiques qui ont ensanglanté Berlin quelques jours après l’évocation du palmarès rendent encore plus criante cette fonction de notre métier : celle de connecter les énergies, les humains entre eux. Il n’est pas étonnant que Mercure, dieu romain chargé de transmettre les messages des Dieux soit également celui du commerce, de la marchandise et de la vente. Revalorisons notre métier. Prenons conscience que nous connectons, que nous créons des émotions et ne ratons aucune occasion d’en prendre pleine conscience et d’agir.
