Sur-sollicités par mail, téléphone, boîte vocale, réseaux sociaux… les journalistes sont rincés par la profusion des messages RP. Pourquoi et comment en est-on arrivé à ce point de rupture… Précisions par la co-fondatrice de Babbler, Hannah Oiknine.
C’est une réalité dont personne n’ose parler dans le monde des RP et on peut comprendre pourquoi. Cette lettre s’adresse à toutes celles et ceux qui ont déjà essayé de joindre un journaliste et ont fait face au silence. Que je sois à Paris ou à New York, le sujet du faible taux de réponse des journalistes est abordé régulièrement dans les conversations que j’ai avec les pros des RP et les journalistes que je rencontre.
Voici ma version des faits sur la question. Avec Internet, la donne a changé. N’importe qui peut se constituer une audience sur le web. Avec la suprématie de l’Internet, la prolifération des médias est évidente, notamment avec l’essor des médias en ligne : bloggers, vloggers, rédacteurs web, rédacteurs mobile, journalistes papier, radio, web radio, tv…
Le précieux carnet d’adresse privilégié qu’entretenaient jadis les « attachés de presse » s’est transformé en dizaines de fichiers .xls utilisés pour diffuser massivement des « CP » en « PJ », déshumanisant complètement les relations RP avec ces diffusions massives. Alors qu’auparavant, l’attaché de presse connaissait chacun de ses contacts journalistes et n’envoyait de l’information que si celle-ci était pertinente, aujourd’hui, le process des RP a radicalement évolué vers ce qu’on appelle outre Atlantique le « Spray and Pray ».
Il s’agit d’acheter des listes sans fin de contacts presse, plus ou moins triées/qualifiées et de diffuser massivement le même communiqué de presse, tout en priant et en croisant les doigts pour que quelqu’un réponde. Une telle pratique basée sur une gestion quantitative et non qualitative de l’information a engendré un véritable déséquilibre dans la relation entretenue entre journalistes et RP.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : seulement 3 % des communiqués de presse reçus sont lus (*). Pendant que le journaliste est bombardé de 500 communiqués de presse et de dizaines d’appels par jour, l’attaché de presse est fatigué de ne pas avoir de retour ou de ne pas parvenir à le joindre, et travaille son objet d’email à la perfection pour faire décoller son taux d’ouverture. Les frustrations s’accumulent de part et d’autre. Les journalistes, nos partenaires de travail quotidiens, sont aujourd’hui 40 % à réclamer une évolution des pratiques RP.
Les contributeurs, eux, ont besoin de nouveaux contenus, en permanence, en continu. Ces chiffres sonnent l’alerte et indiquent clairement que la façon de communiquer des RP doit bouger, changer. Les RP doivent se recentrer sur leur cœur de métier : le relationnel, ré-apprendre à mieux cibler leurs contenus, et redonner du sens à leur histoire pour recréer un lien efficace et de qualité avec les influenceurs.
Transformation digitale : le paradoxe des RP
La transformation numérique est sans aucun doute le plus grand défi que les marques et les entreprises affrontent aujourd’hui. En plus des bouleversements causés par les innovations technologiques, cette révolution modifie la façon dont nous travaillons, interagissons et communiquons ensemble. Il suffit de regarder autour de soi pour se rendre compte que le changement est inévitable. Jamais l’époque n’a autant permis la création et l’innovation. Le digital est devenu accélérateur de rêve, constructeur d’ambition, créateur de richesse… et de passion. Et pourtant, dans ce monde en pleine évolution, la profession des RP vit au cœur d’un formidable paradoxe.
Alors que les agences RP de toutes tailles sont au premier plan de cette révolution pour leurs clients, le métier des relations publiques a du mal à amorcer son propre virage vers le futur. Pendant que le monde se transforme sous nos yeux, les relations presse, quant à elles, sont lentes à se réinventer et à se tourner vers de nouvelles pratiques ou vers de nouveaux outils. D’ailleurs, à ce sujet, le journal Les Échos a récemment souligné que l’industrie des RP était la « plus lente » à se digitaliser.
Aujourd’hui, près de la moitié des journalistes remettent en question les pratiques des RP. Pour continuer à jouer un rôle pérenne, les RP n’ont aucun autre choix que de trouver des moyens de se réinventer et de s’adapter à ce monde en plein mouvement et se « connecter » à tous les nouveaux usages virtuels. Les 40 % de journalistes qui aujourd’hui espèrent une nouvelle voie pour les relations presse auront alors, comme moi, une raison d’espérer.
Nous sommes à une croisée des chemins et la transformation numérique est l’opportunité à saisir pour faire bouger les lignes positivement. Certains ont peur que les nouvelles technologies automatisent les RP et les transforment en « robots ». Pour ma part, aucun danger ! Le monde change et les RP doivent changer avec lui.
La transformation numérique est un véritable levier d’opportunités pour les professionnels des RP. Leur mode de travail ne va surtout pas s’automatiser ! Bien au contraire, grâce au numérique la relation humaine va renaître et permettre d’accélérer et fluidifier leurs échanges avec les journalistes. Ils pourront ainsi gagner du temps et réaliser leurs objectifs plus facilement et rapidement. Réinventons-nous comme d’autres l’ont fait avant. Il est temps de porter un nouveau regard sur le métier des RP. Tirons parti de cette nouvelle ère qui s’ouvre à nous pour créer de nouvelles règles du jeu.
(*) Étude réalisée par l’agence Gootenberg, publiée en avril 2015.
