Un produit premium se définit-il plutôt par sa cherté, sa rareté, ses matériaux ou ingrédients de grande qualité, sa performance supérieure, sa fabrication locale ou faite main ?… Tout dépend du pays où l’on se trouve. Mais sans valeur ajoutée pas de premium, avertit Nielsen qui a mené l’enquête auprès de 30000 consommateurs dans le monde.
Premium, ce dérivé de « version améliorée d’un produit donné », de haut de gamme, d’exceptionnel voire de luxe est en vogue à travers le monde. Sûrement parce que ce mot est à la fois suffisamment flou et évocateur pour que les marques s’en emparent et en jouent pour vendre 20% plus cher que la moyenne leur service et/ou produit. Mais aussi parce qu’avec son côté savant, il induit juste ce qu’il faut d’envoutant et d’attractif pour séduire les consommateurs à l’affût du meilleur mais aussi de l’accessible…. Histoire d’améliorer l’ordinaire ou de s’offrir le petit plaisir qui fait que la vie est belle, même quand on ne fait pas partie de la tranche CSP+++++++++++++++++++. Résultat, dans de nombreux pays, la croissance du segment premium est plus rapide que la moyenne, et ce pour la majorité des produits de grande consommation.
Pour un Français, plus c’est cher plus c’est premium
Face à cette notion bien pratique mais somme toute très relative et dont l’usage est parfois abusif, Nielsen a mené l’enquête sur ce qu’elle représente aux yeux des différentes cibles et les caractéristiques requises pour répondre à leurs attentes et leur imaginaire (*). Primo pour entrer dans la catégorie, le prix doit être supérieur d’au moins 20% au tarif moyen pratiqué dans la catégorie. Pourtant, pour la grande majorité des interviewés, il ne s’agit pas seulement d’un prix supérieur à la moyenne (tableau ci-dessous). En fait, moins d’un tiers des consommateurs mondiaux (31%) disent considérer qu’un produit est haut de gamme parce qu’il est cher. « Un avertissement clair pour les marques qui font monter les prix sans proposer une valeur ajoutée très claire », soulignent les auteurs de l’étude. Et en effet, les interrogés définissent des produits haut de gamme plutôt par des ingrédients/matériaux de qualité (54% dans le monde et 47% en France) et une performance supérieure (46%/32%) : ce sont les deux critères les plus cités dans chaque région et presque tous les pays de l’enquête… à l’exception notamment de la France !
En effet, si à l’échelle mondiale un prix élevé est relativement peu déterminant pour définir un produit haut de gamme (en 8ème position sur 11 critères avec 31%), il est nettement plus important en Europe. Avec en tête de liste parmi les pays citant le plus souvent ce « privilège », la Russie (63%), l’Ukraine (62%), la France (56%), la Suisse (43%), l’Allemagne (41%), l’Autriche (39%) et la Belgique (37%). A noter toutefois que la France est particulièrement sensible au principe de rareté avec 24% (contre 22% dans le reste du globe) ou fabriqué à la main ou avec des méthodes artisanales (32%/29%). Confirmant leur attachement au savoir-faire et à l’éthique.
En quête d’estime de soi ou de reconnaissance statutaire : oui mais où ?
Secundo, les consommateurs achètent des produits haut de gamme pour des raisons rationnelles et émotionnelles, mais ces dernières résonnent plus fortement dans les pays émergents (tableau ci-dessous). 52% des répondants mondiaux sont plutôt ou fortement d’accord pour dire qu’acheter des produits haut de gamme leur permet de se sentir bien, avec des taux encore plus élevés en Inde (78%), en Chine (66%), en Afrique / Moyen Orient (57%) et en Asie du Sud-Est (53%).
A l’inverse, ce sentiment est relativement peu partagé en Europe de l’Ouest, et notamment en France (29%). De même, cet objet ou ce service d’un certain prix n’est pas pour eux l’occasion d’être ostentatoires puisque qu’ils ne sont que 26% à estimer que cela démontre leur bon goût (contre 45% dans le monde), leur réussite (23% contre 41%) ou d’être perçus comme un créateur/trice de tendances (17% contre 36%). Mieux, ils sont même partageurs car seulement 12% considèrent qu’un produit cher doit être réservé qu’aux personnes bénéficiant d’une certaine position. Un principe porteur qui ne peut que tirer la société de consommation vers le haut… de gamme !
(*) Le taux de pénétration d’internet variant selon les pays, Nielsen utilise un seuil minimum de 60% de pénétration d’internet ou une population en ligne de 10 millions pour inclure le pays dans l’enquête. De plus, ses conclusions sont basées sur des comportements déclarés par les interrogés, non mesurés réellement. Des différences culturelles sont donc susceptibles d’intervenir dans les réponses à travers les pays et les régions du globe.
