En décidant de jouer au courtier en créateurs indépendant de contenu sur YouTube, Google veut aider les annonceurs en mettant la pression sur les agences et les plate-formes marketing d’influenceurs. Une nouvelle donne qui pourrait bouleverser un marché encore en transition.
Aucune agence au monde ne dira le contraire: il est aujourd’hui « indispensable de regarder sur le web pour dénicher les plus grands talents dans le monde entier », comme nous l’expliquait l’ancien patron de TBWA Chiat/Day Los Angeles, Luis de Anda, en juin 2015. Inscrite dans l’identité créative des pubards, la co-créativité est « fascinante et en aucun cas une menace. » Dans le nouveau cahier des charges imposé aux agences par la transformation de l’écosystème publicitaire, il est devenu essentiel de savoir puiser dans le vivier transfrontalier des bloggeurs, Instagrameurs et Youtubeurs pour produire un contenu marketing encore plus engageant pour l’annonceur. Le marché est encore dans une phase transitoire qui permet des expérimentations en « test and learn ». Le YouTube Labs lancé début janvier par Google tente donc un pari: maquer agences et marques avec les créateurs de contenu sur YouTube.
Défini comme un programme expérimental dans AdAge par Kirk Perry, president-client & agency relations de Google, le Labs veut aider les marques et leurs agences. Le but ? Leur permettre de produire du contenu vidéo épisodique plus pertinent, capable de mieux construire et fidéliser une audience. Dans son nouveau costume de courtier en talent créatif indépendant, Google a collaboré avec AwesomenessTV pour marier ponctuellement des Youtubeuses avec trois marques du groupe l’Oréal, Maybelline, Essie et Dark & Lovely. L’Oréal USA possède pour l’instant l’exclusivité nord-américaine du YouTube Labs avant son ouverture au marché. Selon AdAge, BMW, Johnson & Johnson et Mondelez ont pu eux tester le programme en Europe.
Dans une interview par email avec MarketingLand, Google explique que son Labs n’a pas directement mis en relation les créateurs avec les marques. Le réseau d’influenceurs AwesomenessTV lui a permis d’identifier les talents qui répondaient le mieux aux défis, à l’esprit et au brief des annonceurs. « Les Youtubeuses n’étaient pas des experts de beauté et des cosmétiques mais des talents plus multi-dimensionnels. Et ils ont servi de consultant en restant derrière la caméra, pas en passant devant », précise à MarketingLand un porte-parole de Google. La bloggeuse de voyage Raya Encheva a par exemple participé à la réalisation de la première série de vidéos produite par le YouTube Labs pour chacune des trois marques partenaires.
Une évolution logique et inévitable de Google
Si l’on en croit Kirk Perry, faire du « go-between » ne rapporte aucune commission à Google, qui se contente des revenus publicitaire display classiques. De plus aucune restriction d’utilisation du contenu n’est imposé aux marques, qui peuvent donc publier les vidéos produites avec le Labs sur Facebook, d’autres réseaux sociaux et sur leur propre site. Pour l’instant, les commentaires des protagonistes sont évidemment positifs. Les chances que Google laisse le champ libre à la critique de ses partenaires sur l’utilité et la valeur ajoutée du Labs sont nulles. Pour autant, les réactions d’une agence comme Code and Theory et d’une plateforme comme Gen.Video servent à répondre à une question évidente: Google va-t-il menacer les deux principaux acteurs du juteux marché des influenceurs sociaux ?
Cité par AdAge, Howard Collinge, group creative director de Code and Theory, qui a collaboré avec les Youtubeuses sur les vidéos pour Essie et Maybelline, ne voit absolument aucun danger : « L’approche très expérimentale a même généré plus de liberté créative. Une fois que les scripts étaient approuvés, on pouvait partir directement en réalisation en bénéficiant sur le tournage des conseils des Youtubeuses. Nous avons pu faire ce qu’on pensait être le pertinent pour répondre au brief de la marque, tout en s’amusant. Dans une agence de pub, il se serait écoulé six semaines entre le brief et la présentation et encore un peu de temps ensuite avant le tournage. »
L’analyse de la CMO de L’Oréal USA, qui s’est exprimé dans un communiqué officiel, soulève une problématique vitale: l’agilité et la rapidité dans la conception d’un contenu dont la valeur première est d’abord d’exister. « Il importe plus que le contenu existe plutôt qu’il soit parfait. Ce n’est pas très grave si a posteriori on prend encore une ou deux semaines pour le polir. L’optimisation peut se faire une fois le contenu en ligne, en écoutant les conversations et les retours des consommateurs », assure Marie Gulin-Merle. Le mot de la fin revient à Jessica Thorpe, présidente de Gen.Video. Pour elle « ce rôle de facilitateur de Google sur YouTube est une évolution logique et inévitable. Cela va accroitre la pression sur les plateformes comme la nôtre et les agences, obligées de fournir plus de services qui collent aux supports et amplifient l’impact des vidéos d’influenceurs. »
