L’avènement du « squad »

Changement de paradigme chez les marques de luxe, on passe du dikat de l’égérie à l’avènement du groupe, le « squad » transmettant un réel état d’esprit et renforçant la personnalité de la marque.

Nous avions déjà observé les prémisses de cette tendance avec l’équipe de rêve d’Olivier Rousteing pour Balmain, son véritable squad de stars des réseaux sociaux qui s’exposait sur Instagram. Initiée par la famille Kardashian entre autres, cette logique du squad est l’ultime mantra millennial. Et cela impacte fortement la communication des marques de luxe. Nous sommes passés de l’identification à un mannequin, une égérie, à une identification à un groupe, un mindset.

Nous assistons donc à l’avènement de l’empowerment par le groupe. Nous vous présentions la semaine dernière le « Wang Squad », ou encore le « Gang of Muses » de Givenchy, mais cette idéologie ne cesse de proliférer. Que ce soit l’équipe, le gang, le squad, le maitre mot est d’imposer son style et proposer un mode de vie arty qui fasse rêver. Du Gang de « Cool kids » de Dolce & Gabbana, en passant par le duo des sœurs Hadid pour Moschino à la bande de filles arty chez Miu Miu avec Elle Fanning à sa tête, on assiste à la sacralisation du groupe d’amis, la puissance du style par une team partageant les mêmes valeurs.