Jusqu’à quel point les Français sont-ils contrariés par les marques qui enregistrent leurs donnés personnelles, à leur insu ou non, dans des fichiers ? Très largement, confirme Publicis ETO dans son Baromètre sur l’Intrusion des Marques dans la vie privée des internautes. Transparence, pédagogie et donner davantage la main à leur client dans sa gestion de la privacy, sont les 3 leviers pour gommer ce sentiment d’intrusion… et gagner en confiance mutuelle !
Il parait que les consommateurs aiment les marques et qu’ils en ont même des préférées. Les insights ne cessent de rechercher comment y arriver et les « bons » résultats (de ventes ou de campagnes) fièrement affichés de l’affirmer. Pour leurs produits et/ou services, pour leur qualité, leur invention, leur origine, leur statut, leur rayonnement, leur communication etc, etc, etc… Les arguments ne manquent pas. Créant des émotions, un lien, un dialogue, une intimité au point de collecter, d’enregistrer et d’exploiter certaines informations privées de leurs clients. Mais jusqu’à quel point ? Comme les années précédentes, il y a encore et toujours des limites à tout, confirme Publicis ETO dans son 6ème Baromètre sur l’Intrusion des Marques dans la vie privée des internautes.
Transparence et pédagogie requises
« Dérangeante pour 72% des interviewés, leur ingérence, pour être acceptée, doit absolument et plus que jamais respecter le principe de transparence et être régie par des chartes déontologiques de respect de la vie privée », avertissent les auteurs. Une pédagogie nécessaire pour expliquer comment elles collectent et pour quelles exploitations. Mais aussi pour montrer les bénéfices qu’un consommateur en retirera comme moins de messages, un meilleur ciblage, des offres et/ou services plus personnalisés et proches des attentes. Des propositions ciblées et qualitatives qu’ils préfèrent recevoir par email (41%), par courrier adressé (29%), par alerte smartphone (3,6%), par SMS (8%), par prospectus personnalisé ou non (10%). A noter toutefois qu’ils sont 13, 8% à ne vouloir rien de tout cela !
Cet effort didactique des marques est d’autant plus nécessaire que 61% des internautes trouvent leur niveau d’intrusion très élevé, et 60% (contre 67% en 2015) ne sont pas d’accord avec le fait que les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest…) puissent exploiter leurs datas ou leurs comptes « pour mieux cibler les messages publicités ou les personnaliser ». Ce qui ne cesse de progresser depuis 2008 où il n’y avait que 29% des internautes à le déplorer. Ils sont, en outre, encore 66% (70% en 2015) à ne pas tolérer que les enseignes puissent accéder à des données issues de ces mêmes réseaux sociaux ou de leur navigation, telles que la géolocalisation (68% contre 73,% en 2015), la fréquence des visites (51%), les rayons d’un magasin fréquentés (56%), les sites internet consultés (59%). En revanche, ils sont plus de 50% à tolérer l’examen de la fréquence ou le détail de leurs achats ainsi que les produits regardés ou les emails lus.
Partager des infos mais pas toutes et contre des avantages bien concrets
Mais attention, les consommateurs, en dépit de leur réticence à vouloir partager leurs données, ne sont pas complètements innocents dans l’affaire et savent même être opportuns. Voyant là, le moyen d’améliorer l’ordinaire en période crise économique, ils lâchent volontiers contre des avantages tels que des offres transactionnelles, des bons d’achat ou promotion, des cadeaux et des services supplémentaires ou gratuits… Une notion de services qui progresse bien par rapport aux précédentes enquêtes. « Sûrement parce qu’ils sont de plus en plus concrets, digitalisés (via les applications et les smartphones) et innovants », décrivent les auteurs. Apportant ainsi une valeur ajoutée qui vaut la peine de céder de ses informations personnelles.
Ainsi 44% trouvent utile que les marques sélectionnent pour eux des produits ou des offres en fonction de ce qu’elles ont appris d’eux. Parmi les informations que les internautes sont prêts à partager, figurent la date de naissance (66%), les loisirs (67%), l’activité professionnelle (52%), la zone de résidence (61%)… En revanche, les marques n’obtiendront pas facilement des renseignements sur le montant de l’épargne, les biens possédés, les revenus, des précisions sur le conjoint ou sur les grands événements de la vie de leur client.
Un consensus possible grâce au VRM ?
Face à autant de méfiance et de tabous, la solution pourrait venir en donnant davantage la main au consommateur dans la gestion de ses données personnelles et de l’usage qu’il en est fait grâce à des outils spécifiques, comme l’affirment 80% des intéressés. Un chiffre qui se situait à 76% en 2015 et qui montre une progression encourageante, résultante d’une éducation grandissante des internautes aux nouveaux modes de communication ainsi qu’aux nouvelles technologies de mieux en mieux maîtrisées.
Cette approche est celle de la VRM pour Vendor Relationship Management qui contournerait avec efficacité le CRM comme l’indiquent les auteurs : « avec cette technique, c’est le client qui gère sa relation avec les marques ». Il fait le tri entre ces dernières qu’il plébiscite ou non, il révèle ses centres d’intérêt et accepte ainsi implicitement d’être dragué y compris par des enseignes inconnues de lui. « Encore utopique, cette démarche indique la direction à prendre », concluent les auteurs. Car avec elle, marques et consommateurs/internautes trouveraient un terrain d’entente et s’en sortiraient à bon compte. S’inscrivant de plein pied dans le donnant/donnant !
