Le temps du live et du spot sans filet est officiellement lancé. La hache sera déterrée, le 5 février prochain, par Snickers et Hyundai pendant le Super Bowl, la Grand messe du sport et de la créativité publicitaire aux Etats-Unis. Une ère de la publicité télévisuelle est peut-être en train de s’ouvrir.
Etre en alerte permanente pour rester à la page des nouvelles plateformes et écritures comme des nouveaux leviers et canaux de production et d’engagement : le quotidien du pubard de 2017 est aussi passionnant qu’éreintant. Innover dans son contenu et son processus de création est devenu une condition sine qua non de l’engagement avec ce « consommacteur » volage et exigeant. Dans le contexte ultra-concurrentiel d’une industrie qui produit des codes catégoriels hyper structurants mais rapidement obsolètes, le « live » et le bricolage en temps réel commencent à s’imposer comme une figure imposée. Pour surtout se réinventer. Car à l’heure où le numérique « messianique » est attendu comme le nouveau fils prodigue de la pub, le passage en direct aux heures de grande écoute est une prise de risque importante mais payante pour les marques. Il définit aussi une sorte de publicité ultime où les filtres tombent et où l’émotion, malgré le message publicitaire, s’active comme aucun autre dispositif ne peut le faire face à une arène de télespectateurs prêts à lever ou baisser le pouce une fois le show terminé. César, ceux qui vont mourir te saluent ! La preuve par l’exemple avec Snickers et Hyundai au prochain Super Bowl.
Mercredi, la barre chocolatée du groupe Mars annonçait la diffusion d’un spot de 30 secondes tourné intégralement en direct, dans les conditions d’une pièce de théâtre. L’audacieuse initiative prise par une marque habituée du Super Bowl constitue une première mondiale dans l’histoire publicitaire de l’évènement sportif. Chaque année les pages de pub de la finale du championnat de football américain (NFL) accueillent les meilleures créations de l’année, agences et annonceurs réservant leurs bijoux à l’audience record du divertissement sportif nord-américain le plus regardé dans le monde. Réalisé par BBDO New York, le film live mettra en scène l’acteur tendance d’Hollywood, Adam Driver.
Tourné et diffusé en direct pendant une coupure publicitaire lors de la seconde mi-temps du match, le spot bénéficie depuis deux jours du teasing de quatre capsules humoristiques de 15 secondes, montrant notamment l’audition d’un… cheval. Snickers et BBDO n’ont pas lâché la moindre information sur le contenu exact du film mais celui des quatre teasers laisse présager d’un univers de western à la Sergio Leone. A moins que ce ne soit plus un far-west spaghetti à la Bud Spencer et Terrence Hill. « Chaque année nous relevons le défi de satisfaire l’envie de divertissement des fans en innovant. Quoi de mieux que d’être la première marque à diffuser une pub live pendant le Super Bowl « , se réjouit Allison Miazga-Bedrick, Brand Director de Snickers.
Hyundai tente le pari d’une pub tournée pendant le match
L’an passé, pour sa troisième apparition consécutive, la barre chocolatée avait été une des sensations créatives de la cuvée publicitaire du Super Bowl 2016. Dans un spot de 30 secondes également, l’acteur Willem Dafoe avait rejoué la mythique scène de la bouche de métro avec Marilyn Monroe, juché sur des talons et paré de la même robe que l’icône de « Sept ans de réflexion ». Cette fois, pour accompagner sa première en direct du 5 février prochain, Snickers a prévu un live stream de 36 heures qui débutera donc le 2 février sur le site snickerslive.com et la page Facebook de la marque. Des célébrités et des stars des réseaux sociaux y feront des apparitions, c’est tout ce que nous savons pour l’instant.
Dans un registre pas si différent, Hyundai va également jouer la carte de l’insolite pour sortir du lot publicitaire du Super Bowl. Le constructeur automobile a annoncé qu’il diffusera à la fin du match un spot entièrement réalisé pendant la rencontre. Le film durera 90 secondes. Son pari confirme que le live devient une arme de plus en plus utilisée par les agences et les annonceurs.
Pour nous garder devant le téléviseur, la pub doit surprendre. Remplacer un spot traditionnel par un live streaming inattendu constitue donc une nouvelle réponse. Après le concert privé de Mika pour Samsung pendant une page pub sur TF1 en septembre 2015 ou encore la naissance d’un poulain en direct sur la chaîne Equidia Life, l’agence Anomaly et l’association caritative Cancer Research U.K ont incrusté dans une page pub, le 18 janvier, une coloscopie réalisée en direct sur Channel 4. Il fallait oser.
