Il est difficile de vouloir rentrer dans l’intime du consommateur sans considérer les tendances sociétales qui affectent son quotidien. Avant d’acheter, nous sommes tous des citoyens. Il ne faut jamais l’oublier. Beaucoup d’entre-nous sont angoissés par la transformation digitale et la période d’incertitudes qu’elle engendre. D’autres sont au contraire enthousiasmés par ses opportunités et ses mutations. Cette dualité se retrouve en toile de fond du premier carnet tendances réalisé par TF1 Publicité, en collaboration avec Promostyl.
« De l’omniconsommateur à l’uberisation de notre mode de vie, découvrez une société en devenir où l’expérience consommateur et la création de contenus n’auront jamais été aussi riches « . Cette accroche synthétique n’est pas celle du nouveau best-seller de Gallimard, juste le résumé hollywoodien de TF1 Publicité pour son cahier tendances, Projections 2020. Dévoilé dans le cadre du Campus Trends organisé le 24 janvier au Centre Pompidou, le rapport, réalisé avec le bureau Promostyl, anticipe les évolutions de notre société pour offrir aux marketeurs une connaissance plus affinée du consommateur de demain. « Ce cahier tendances est une consolidation de ce que nous savons déjà. Il n’y a pas d’énormes surprises mais il dévoile des particularités intéressantes dans chacun des quatre grands courants identifiés « , résume Fériel Karoui, planneur stratégique chez Promostyl.
Plongeons donc au coeur de ce qui fait le suc d’un trend book « qui se base sur une grille de lecture de signaux émergents, dont certains seront majeurs demain, à intégrer dans les stratégies de développements produit ou de communication », explique TF1 Publicité. Reposant sur six domaines d’influences ayant un impact fort sur le style de vie des consommateurs (alimentaire, travail, lifestyle, arts, communications et savoirs), « cette étude prospective a permis de mettre en exergue quatre tendances sur lesquelles surfent marques et consommateurs. Ce sont quatre paradigmes technologiques, économiques, écologiques et sociologiques qui vont jalonner notre société », introduit Fériel Karoui.
Primo, la tendance Élitiste, ou quand expérience et quiétude sont recherchées par l’univers du luxe qui s’adresse à des consommateurs en quête de valeurs moins futiles. « On parle là de gens qui veulent se distinguer par une posture. L’expérience devient plus importante que la possession, ce postulat est valable dans les autres secteurs que le luxe. Les expériences en immersion apportent du savoir et exigent du savoir-faire. La force de vente des marques doit être capable de répondre au consommateur, qui doit être traité comme un investisseur », détaille Fériel Karoui.
Le consommateur revisite son rapport au temps
Deuxième tendance, celle dite de la high-tech. Soit une vision futuriste et technologique du monde de demain où le virtuel entre au service de l’humain pour faciliter son quotidien. Une assistance qui se fait moins froide et asservissante, mais plus ludique et émotionnelle. » La réponse des marques doit être l’hyper personnalisation et le match émotionnel puisque nous parlons désormais à nos objets « , précise la responsable du planning stratégique de Promostyl. Fériel Karoui est, en outre, persuadée qu’on assiste aujourd’hui à un rattrapage des populations âgées sur les plus jeunes dont l’impact sur les autres catégories démographiques et socio-professionnelles augmente. Pour les marques, le profiling socio-culturel remplace la catégorisation par âge ou par classe sociale et » le consommateur revisite son rapport au temps dans l’idée de l’accélérer, comme c’est le cas avec les nouvelles technologies. Ou alors de le ralentir, comme le démontrent les tendances Green et Pop culture « .
Les aspérités écologiques et le retour au bon sens des méthodologies d’antan, justement parlons en. Projections 2020 évoque un « monde plus responsable pour mieux consommer tout en respectant les ressources et les hommes « . Face à cette demande, les marques « doivent être plus transparentes, c’est indispensable. Surtout pour des secteurs comme l’agro-alimentaire et les produits pharmaceutiques, qui ne le sont pas encore assez. Il faut ouvrir les portes des usines », clame Fériel Karoui. Quid de la Pop culture ? « Cette tendance équilibre les trois précédentes : utilisation des nouvelles technologies, respect de l’écologie et quête d’authenticité. Une tendance participative et collaborative pour repenser les codes de la consommation : on prône la culture du faire soi-même « . Les makers et les créatifs culturels symbolisent cette culture.
La destruction créatrice de Schumpeter fait peur
« Nous sommes au cœur d’une révolution industrielle où innovations et progrès technologiques bouleversent notre façon de penser, notre manière d’être et de consommer. C’est une période incertaine, une mutation profonde de nos repères qui génère autant d’anxiété que d’excitation. La transformation digitale peut être vue comme une menace en provoquant une peur compréhensible du déclassement chez ceux qui sont angoissés par la rapidité des changements. Les nouveaux critères d’adaptabilité et de qualification des métiers impactés font peur et on le voit bien dans les votes exprimés au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et en France. On ne peut pas être aveugle face à ces réponses. Cette destruction créatrice à la Schumpeter est donc en toile de fond du cahier tendances « , argumente Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint Marketing R&D de TF1 Publicité.
Le verre de la transformation peut aussi être considéré comme à moitié plein. » Un nouvel épanouissement provoque une hausse de la productivité et de la créativité « , estime Laurent Bliaut. Pour lui » ces énergies parfois contraires demandent de la part des entreprises de fortes remises en question, des investissements importants pour rester dans la course, le tout en naviguant à vue. » Projections 2020 est donc là pour donner des clefs opérationnelles au marché de la pub et du marketing. Pour TF1 Publicité, il s’agit de leur première étude du genre.
Découvrez les résultats complets de l’étude
