En lançant une nouvelle offre globale pour répondre aux enjeux du social média dans la pub et le marketing, le groupe McCANN France confirme que pour renforcer l’engagement des marques, les agences sont en pleine transition d’ajustement.
Les agences de pub sont un peu comme les pontes de la grande distribution, pour appâter et fidéliser le client, elles multiplient les nouvelles offres alléchantes. Quand, pour convaincre le consommateur, le supermarché envoie de la promo à gogo et propose de l’expérience pour compléter ses rayons, l’agence, elle, convaint les annonceurs en répondant aux nouveaux enjeux du marché. Transformation digitale oblige, le social media représente aujourd’hui le principal défi de l’engagement marketing et publicitaire. Sur la Toile, les marques ont besoin de réactivité, de ciblage, de pertinence, d’identité et d’identification. L’audit est unanime. Pas les solutions. Pour faire évoluer son approche social media en s’appuyant sur les expertises existantes, McCANN France lance LIVE, la nouvelle méthodologie globale social media du groupe.
McCANN France fait partie des premiers pays du réseau à déployer cette initiative mondiale. LIVE repose sur deux piliers : d’un côté, une approche dynamique et agile du social media, intégrant notamment le temps réel; de l’autre, une organisation totalement intégrée et matricielle infusant l’ensemble de la chaîne de valeur de l’agence -de la création d’une plate-forme de marque à des problématiques digitales comme le CRM. Cette approche vivante et fluide du social media s’incarne notamment dans un LIVE Space. Cette social newsroom, constituée d’experts placés au cœur de l’agence, est capable d’identifier les signaux faibles à la surface du web social comme des insights plus profonds sur des sujets spécifiques.
Sur le social il faut gagner le droit d’être un interlocuteur
LIVE s’appuie sur deux socles: primo, l’offre mise en place par MRM//McCANN, “Social that matter”. Elle ambitionne de définir une proposition de valeur en adéquation avec le potentiel social propre à chaque marque. Secundo, sur les outils propriétaires de la méthodologie “Truth to meaning”, conçue par le planning stratégique de McCANN Worldgroup. Arrivé chez McCANN Paris en juillet 2016, Pierre-Jean Bernard pilote cette nouvelle offre. Il a pour mission l’animation et la coordination des différentes experts, ainsi que l’introduction et le développement de LIVE auprès des prospetcs et des clients (Cisco, Ibis, Père Dodu, Fitness, Chex Mix, Cheerios, Pernod Ricard Middle East). Nous l’avons interrogé afin de comprendre les tenants et aboutissants d’une initiative qui est loin d’être isolée sur le marché. Erik Bertin, Directeur Général adjoint en charge des Stratégies s’est joint à la discussion.
INfluencia : vous expliquez LIVE en affirmant que son équipe n’a pas été pensée comme une “cellule social media indépendante” mais plutôt comme une communauté d’experts qui s’agrège et se re-configure en fonction du besoin de chaque projet. Pourquoi ce choix ?
Pierre-Jean Bernard : cela permet de façon mécanique une montée en compétence du social et inversement, les professionnels du social s’ouvrent à d’autres paramètres et contraintes. L’idée est d’avoir les mêmes outils et le même langage avec un champ d’analyse différent. Soit on considère que le « social » est une spécialité et on crée des silos, soit on considère que le social fait partie d’un écosystème ouvert.
Erik Bertin : l’objectif est de réfléchir sur la situation de la marque sans a priori et d’identifier son potentiel « social ». Sur le social il faut gagner le droit d’être un interlocuteur, ce n’est pas automatique. L’essentiel des conversations sur la marque est souvent sur le “dark social”, en dehors des radars, là où les dynamiques ne respectent pas les règles du marketing. Il faut identifier le niveau de légitimité et la proposition de valeur « social » qui entre en résonance avec le potentiel « social » et la nature des conversations.
IN : mais pour un groupe comme le vôtre, comment concrètement faire aujourd’hui évoluer son approche social media ?
P-J.B. : primo par l’organisation. On avait plusieurs entités qui faisaient du « social » donc il fallait casser les silos en facilitant une meilleure intégration de la culture et du savoir social media auprès de ceux qui n’en sont pas experts. On a donc mixé la cellule « social » avec les autres équipes, tout le monde travaille ensemble sur un même plateau. Les plateformes vont très vite et il faut être à la page en permanence. Cela nécessite une mise à jour constante. Une fois par mois nous faisons également venir à l’agence des plateformes importantes comme Facebook et Twitter pour qu’elles nous exposent les nouveautés sur lesquelles on peut aller chercher des idées.
E.B. : on essaye de créer un open social sur le modèle de l’open source afin de décloisonner et de rendre ouvertes les solutions technologiques. Se débarrasser des silos et de la verticalité passe par la création de cellules mouvantes et de cellules ad hoc constituées en fonction des briefs. Le « social » se dilue et on articule le générique et le spécifique. Il est dangereux de laisser la stratégie « social » entre les mains des seules cellules « social ». Il faut qu’il y ait un peu de « social » chez chaque personne de l’agence, avec un expert « social » qui soit quand même présent sur chaque projet pour prioritiser.
IN : vous évoquiez précédemment le “dark social”, comment scruter et réagir avec pertinence sur les conversations des consommateurs qui échappent aux radars ?
P-J.B. : sur le “dark social” on utilise Net Base, une des plus grosses solutions de “social listening” avec Brand Watch. C’est un outil qui capte énormément de données et les rassemble. Parfois la mine d’or de la data pour une marque se trouve sur les forums, donc il faut se doter de ces outils là. En le faisant on n’invente rien. Ce qui fait la différence c’est la façon dont on retranscrit la data. Pour nous le dashboard ne constitue pas la réponse ultime, derrière il faut creuser et avoir l’humain qui retranscrive les données.
E.B. : Aujourd’hui le comptage remplace la compréhension et c’est un problème. Quantifier c’est bien, mais il faut surtout comprendre le pourquoi et le comment. Il faut identifier des échantillons pour les soumettre à une analyse de type sémio-qualitative.
P-J.B. : même une fois identifiés les freins et les leviers, il est parfois difficile d’y répondre quand c’est complètement dark, et il serait inopportun et mal interprété par le consommateur de venir dans la conversation. Par contre, une réaction sur la partie produit est possible. Nous devons comprendre la dynamique et l’usage des plateformes auprès de nos cibles. Grâce au social listening et aux 5 C on crée les piliers de contenu qui servent de cadre à la production de l’ensemble des contenus « social », en mode news comme un media. Avec plusieurs thématiques de contenus on évite la redondance.
IN : en quoi consiste exactement la méthode des 5 C ?
E.B. : il s’agit de cinq dimensions pertinentes pour identifier la « social truth » : catégorie, marque, consommateur, système de connexion et culture. Identifier les lignes de friction permet d’identifier la” social truth”. Un potentiel de marque peut être très différent de son potentiel « social ». L’exemple de Père Dodu le prouve puisque la marque ne communique plus depuis presque quinze ans.
IN : pour reprendre vos mots, cela veut dire quoi exactement être agile et dynamique sur les médias sociaux ?
P-J.B. : notre réponse à la demande d’agilité est plus tactique et organisationnelle. L’agilité c’est mettre en place une organisation plus agile sur le « social » qui permette une validation rapide des contenus, devenue obligatoire. C’est aussi la mise en alerte permanente pour une adaptation permanente aux nouvelles plateformes et technologies, afin de tout le temps proposer les activations nécessaires. Le profil des créatifs « social » répond à ce besoin d’agilité car ce sont souvent des couteaux suisses multitâches. Aux Etats-Unis, ils sont très « makers ». Nous, par exemple, on a donné accès à nos créas à Content Lab.
E.B. : on a besoin de créatifs qui soient des bricoleurs du « social », qui explorent les nouveaux formats comme dans un jeu, avec une perspective de praticien. Leur défi est de produire rapidement des capsules concrètes.
IN : quel va être le rôle du contenu dans ce nouvel écosystème qui, finalement, repose sur sa qualité pour perdurer ?
P-J.B. : le contenu doit être tout le temps amélioré car les agences sont en compétition avec des studios qui viennent du contenu, donc qui possèdent a priori une meilleure compréhension des codes. Une partie des studios dont je parle ont été rachetés par des chaînes donc leur univers évolue et on doit s’en inspirer. La culture du « social » reste une culture du hacking. Pour les agences la montée en puissance sur le contenu passe justement par la compréhension des nouveaux codes et des dynamiques, ainsi que des nouvelles formes d’écriture et de réalisation. Il faut qu’on s’ouvre sur des nouveaux champs de réflexion sur le storytelling. On doit aussi accepter et optimiser la co-créativité et travailler avec les nouveaux producteurs de contenus, comme les youtubeurs et les influenceurs.
E.B. : dans les années 90, la culture publicitaire avait des codes partagés par toute l’industrie. Il y avait des figures imposées pour tout le monde. Le développement se faisait par logique de mimétisme avec des codes catégoriels hyper structurants. On peut faire l’analogie avec le « social » d’aujourd’hui. Il produit des codes en permanence qui, eux aussi, sont hyper structurants mais qui, par contre, se renouvellent très vite. Cette obsolescence rapide nous oblige à être des guetteurs praticiens en alerte constante. Par exemple, l’image et la vidéo constituent aujourd’hui un champ d’analyse énorme. Dans la nature même de la conversation « social », une partie relève du langage verbal, l’autre est un langage visuel, qui est pourtant encore mal maîtrisé et mal exploité. Il est très rare d’avoir l’un sans l’autre. A partir de là, l’articulation entre quali et quanti est indispensable. Le langage visuel est l’avenir du « social » car il est « snackable ».
