En assurant une fluidité aux vidéos destinées aux réseaux sociaux et en facilitant les manipulations des mobinautes, cette forme d’écriture constitue une source qualitative d’optimisation des vues et donc de ROI en pub. Pourtant, encore trop peu d’annonceurs et d’agences s’y investissent techniquement et créativement. Pas comme Jordans et St John’s.
« Frusli. Toute la richesse des Céréales Jordans dans une barre. Tentez d’en gagner en postant le commentaire #DeLaNatureDansMaPoche : 5 lauréats seront tirés au sort ». Ce message signé St John’s pour Jordans, et diffusé sur les réseaux sociaux est clair, net… et fun puisqu’au-delà du concours, il est porté par une vidéo en mode clip et à l’esthétique pop (production : Junta, son : Les Cosmonotes). Qui en plus a été réalisée dans un format carré. Pas vraiment nouveau ni encore systématique, celui-ci devrait pourtant devenir le chouchou des agences et des annonceurs. En effet, si en interpellant et en focalisant l’attention du spectateur sur le propos d’un film, ce format atypique au cinéma joue un rôle créatif bien particulier comme nous l’a magnifiquement démontré Xavier Dolan avec » Mommy « , pour les vidéos publicitaires dédiées aux supports et aux medias des nouvelles technologies, cette forme d’écriture s’impose aussi comme une évidence stylistique et innovatrice.
Une narration et une création différentes nécessaires
Tout simplement parce qu’elle est parfaite pour tout ce qui est regardé sur son smartphone et diffusé sur les réseaux sociaux de Facebook à Twitter en passant par Snapchat et autres Instagram. Rendant la vie du mobinaute encore plus fluide donc plus appétissante et engageante. Avec pour conséquence un impact immédiat sur les ROI des campagnes -promotionnelles ou institutionnelles- encore, encore et encore plus performants. Mais cela nécessite une vraie stratégie en amont et quelques ajustements créatifs et techniques en aval, comme l’explique Eric Delafoy, Creative Producer chez St John’s, et qui, avec Thomas Birch, Bruno Delhomme (DC) et Roman Albou (DA), a poussé ce format pour cette première campagne digitale de Jordans, en France.
INfluencia : pourquoi avoir choisi le format carré pour cette campagne ?
Eric Delafoy : cette marque anglaise mène des campagnes avant-gardistes parfois très déroutantes mais adaptées sur son marché britannique. Donc sans aller jusque là, il lui fallait un vrai territoire efficace et fluide pour sa première prise de parole sur les réseaux sociaux français. C’est pourquoi nous avons délibérément opté pour ce format parfaitement adapté. Car si on s’était contenté d’harmoniser, on aurait perdu en reconnaissance et en engagement. Or là on a démultiplié le nombre de vues.
IN : cette vidéo n’est donc pas un objet pour un objet. A quels objectifs répond-elle ?
E.D. : non, on ne s’est pas juste fait plaisir. Ce format est une évidence car il est plus accessible sur le smartphone en évitant au mobinaute d’avoir à tourner dans tous les sens son téléphone pour regarder une vidéo ou d’avoir à décocher le format vertical. Une manipulation supplémentaire qui peut lasser ou même décourager certains et ainsi faire perdre de son rayonnement à la vidéo. D’autre part, si on l’avait réalisée comme pour la TV en 16/9ème puis adaptée au web, on aurait perdu en qualité avec les côtés forcément rognés et un visuel petit, écrasé, bordé d’une vilaine bande noire en haut et en bas.
Enfin, il s’agissait de construire l’image de la marque qui veut développer rapidement la notoriété de sa barre de céréales face à sa concurrence et auprès de sa cible adepte du web et du mobile. Mais dont le budget n’était pas extensible. D’où la nécessité d’une cohérence entre la forme et le fond pour être vite et bien accueillie. Cette campagne est donc assortie d’une part d’une esthétique pop et » clipesque » pour reprendre les codes du food et de la nature qu’on peut mettre dans sa poche. Et d’autre part d’un concours avec des produits à gagner. Des ressorts qui marchent très bien sur le digital.
IN : faut-il concevoir une forme d’écriture en particulier ?
E.D. : c’est mieux pour la qualité visuelle et de l’histoire mais pas besoin d’une grande sophistication. Pour Jordans, le scénario repose sur un plan séquence qui s’achève sur un pack shot avec lequel on a quand même joué puisqu’à la fin, il sort du format carré matérialisé par un cadre de tableau. Toutefois, quand on décide de communiquer sur ce type de supports et de médias, autant penser immédiatement en mode digital et mener une réflexion display plutôt que de bricoler. Ce qui, sans représenter une approche totalement révolutionnaire, nécessite évidemment une narration et une création différentes. D’ailleurs, élaborer son script très en amont permet aussi d’anticiper et de réaliser -grâce aux repères inclus dans la caméra- un film qui aura une histoire en format carré pour les RS et les mobiles et une en format 16/9ème pour la télévision. Un deux en un qui pourra se compléter et permettre à l’annonceur, qui a le budget, de développer une campagne qui se fait écho.
IN : y a-t-il un profil type d’annonceurs pour ce genre de format ? Sont-ils difficiles à convaincre ? Est-ce une bouffée d’air pour les agences ?
E.D. : tous ceux qui veulent aller sur les RS et les mobiles peuvent et doivent y prétendre. D’ailleurs nous allons le préconiser à tous nos interlocuteurs qui se lancent dans une stratégie digitale. C’est nettement plus intéressant et constructif pour nous, en agence. Il faut juste bousculer ses réflexes et avoir envie pour donner envie. Et l’expérience montre qu’une démonstration suffit à embarquer les clients. Ils comprennent vite tout le bénéfice qu’ils retirent en se saisissant des formats qui servent au mieux leur marque, qui évitent la déperdition de qualité et qui permettent d’évaluer son taux de ROI plus concrètement. Enfin, comme les coûts de production sont plus abordables, c’est très intéressant pour ceux qui n’ont pas les moyens d’aller sur une pub TV. D’où l’intérêt d’opter immédiatement pour le format carré !
