Tendance depuis le début du siècle, le style electro dans la communication des marques est contraint de se ré-inventer.
A son apogée au début de la décennie, la musique électronique, d’abord underground, s’est progressivement popularisée dans les années 2000 au point de devenir l’un des styles les plus exploités dans la communication des marques. Un essor dû notamment à la montée en puissance du digital mais surtout à l’accessibilité des moyens de production et la multiplication des artistes qui, dans leurs bedroom studios, ont pu enregistrer beats compressés et basses saturées sans sortir de chez eux. Emblème de ce phénomène, le bien-nommé « Homework », premier album des Daft Punk et carton international qui vient de fêter ses 20 ans, prouve alors au monde entier qu’il est possible de changer la face de la musique électronique depuis une chambre de 15 m2.
Dès lors, les genres « French house » mais également synthwave, electro-pop ou plus récemment dark synth voient le jour et l’electro, qu’elle soit scandinave, parisienne ou berlinoise, de Londres ou de Chicago, n’est plus seulement l’apanage de la culture club, dont elle est initialement le produit. Elle est devenue protéiforme et de nombreux courants musicaux intègrent des éléments électroniques dans des compositions aux structures pop plus traditionnelles.
Si la plupart des marques de luxe ont fait du rock indé leur bande-son, le secteur automobile, pour lequel innovation, modernité, dynamisme et technologie sont des valeurs essentielles, a depuis longtemps porté son choix sur les héritiers de Kraftwerk pour rythmer sa communication. En témoigne ce film d’un autre temps pour la Renault 14, déjà soutenu par une bande-son synthétique signée Jean-Michel Jarre :
Renault – « Equinoxe part. 5 » de Jean-Michel Jarre
Plus récemment et depuis plusieurs années, les marques allemandes haut de gamme comme Mercedes ou BMW puisent dans ce registre décapant proche de la techno.
Mercedes – « XTC (The Chemical Brothers Remix) » de Boyz Noize
BMW – « The Wave » de Playdis
D’autres artistes fusionnent dream-pop et machines, à l’instar de M83 ou autres Jabberwocky, dont les productions deviennent des territoires sonores à part entière pour de grandes marques.
Gucci – “Vanadium” by Robert Del Naja (moitié de Massive Attack)
Peugeot – « Photomaton » de Jabberwocky feat Elodie Wildstars
A l’inverse d’autres genres musicaux peut-être plus segmentants, l’electro représente un vaste répertoire dont les marques peuvent tirer profit pour répondre à leurs objectifs. La house datée est par exemple tout à fait propice à nous faire sourire :
Haribo – Christopher S feat. MC X-Large
Tandis que la dark synth créer une atmosphère de tension ou de sensualité :
adopteunmec.com –Antoine Pretet (Création originale)
Evoquons également la culture du remix, chère au hip-hop et à l’electro. Des revisites permettant de rendre dansant un titre plutôt lancinant à l’origine :
Bouygues Telecom – « The Keys (Yuksek Remix) » de Talisco
Mais la musique électronique tente de renouveler, notamment en puisant des ingrédients sonores dans des répertoires plus traditionnels, tels le dancehall (Kenzo World), la musique manouche (Parov Stelar pour la Fiat 500), le hip-hop (Puma), le swing / jazz avec la bande-son du dernier film TV Roche Bobois, le blues (C2C) ou encore le répertoire classique (SebastiAn pour Citroën).
Puma – « The Last Day » de Brokenstra
Kenzo – « Mutant Brain » (feat. Assassin) de Sam Spiegel & Ape Drums
Roche Bobois – Création d’Atom, membre de C2C
Citroën – « Tetra » de SebastiAn
Reviennent récemment au cœur des compositions des inspirations psychédéliques, voire dérangeantes, mais encore assez difficiles à apprécier par un grand nombre. Peut-être une stratégie pour mieux sortir du lot ?
Made.com – création originale de Sam Ashwell
Pour autant, l’electro commence à tourner sur elle-même et se cherche un avenir. A mesure que la pop-music et l’indie intègrent des batteries électroniques, des nappes de synthés, des basses saturées ou des voix samplées, les frontières entre ces styles musicaux tendent à s’estomper.
Les plus :
– un rythme souvent associé au progrès et à la performance
– des sonorités qui éveillent bien souvent la curiosité et l’intérêt des audiences
– un style particulièrement apprécié des digital natives
Les moins :
– certainement le genre musical le plus sujet aux modes
– des tubes parfois sur-exploités par les marques, comme ceux de M83, C2C, The Chemical Brothers, Kavinsky…
– un style qui, aujourd’hui dilué dans une pop music mondialisée, cherche un second souffle
