Comment s’engager avec une marque si, au-delà des effets de manche et de communication à destination du grand public, celle-ci ne met rien en œuvre auprès de ses collaborateurs ? L’alignement doit être fort entre les engagements affichés envers les consommateurs et ceux mis en œuvre vis-à-vis de l’interne.
Il n’est plus possible (ni souhaitable) aujourd’hui de ne penser qu’aux consommateurs finaux, sans se demander ce qui est fait en interne, auprès de ceux qui, à leur niveau, vont incarner la promesse de la marque. Quand une marque s’engage sur un sujet, elle doit s’assurer de le faire de manière transversale dans la totalité de l’organisation : une entreprise prônant le bio et le développement durable sera beaucoup plus crédible et cohérente si elle met à disposition de ses salariés un restaurant d’entreprise bio, des bacs de recyclage et des navettes électriques… Ces derniers porteront d’autant mieux l’engagement de la marque au quotidien auprès de leurs clients, fournisseurs ou collègues.
Les entreprises familiales plébiscitées
A quelles entreprises feriez-vous le plus confiance pour prendre les bonnes décisions et s’engager dans les bonnes directions : les entreprises publiques, les entreprises familiales, ou les entreprises privées ? À une écrasante majorité, les Européens apportent leur confiance aux entreprises familiales loin devant les entreprises publiques ou privées (à égalité). Devant des organisations dirigées par l’État ou par des actionnaires aux motivations souvent inconnues (et parfois détestées), les citoyens et consommateurs regardent donc avec bienveillance les entreprises où l’histoire, les valeurs, le management leur semblent plus humain, transparent, à leur échelle.
Il y a plusieurs différences fondamentales dans la perception d’une entreprise familiale par rapport aux autres typologies d’entreprise. L’une d’entre elles est l’esprit qui y règne. Même dans les grandes ou très grandes entreprises familiales (Sodebo, JCDecaux, Fleury Michon, Sodexo, Hermès…), on sent un très fort lien au fondateur ou à sa famille. Sa présence hante – parfois littéralement – les espaces et l’on ressent sa patte un peu partout. Ce guide, ce référent, est souvent clef pour rappeler et cadrer le projet initial de l’entreprise et s’assurer de sa cohérence dans toute l’organisation au-delà des simples équipes marketing et communication. Cette sensation d’appartenir à une grande famille, à un projet commun auquel ils adhèrent, de faire corps avec l’entreprise plutôt que de n’en être qu’un maillon est fondamentale dans l’engagement des collaborateurs.
11 % de collaborateurs engagés
Issac Getz, professeur de leadership à ESCP Europe, définit 3 types de collaborateurs : – les « engagés » dans l’entreprise, qui représentent 11 % des salariés. Ces personnes n’attendent pas de savoir ce qu’elles doivent faire, prennent des initiatives, proposent des idées et les mettent en œuvre de manière proactive. Issac Getz compare ces profils à des poules qui pondent des œufs sans attendre qu’on le leur demande. – cohabitant à côté de ces poules, 61 % des salariés sont considérés comme « désengagés » dans l’entreprise. Tels de vieux chevaux fatigués, ces collaborateurs font ce qui leur est demandé sans chercher à en faire plus, répondent « comme un lundi » quand on leur demande comment ça va, et sont les premiers à partir quand sonne l’heure de la fin de journée. -enfin, 28 % des salariés sont « activement désengagés ». Non seulement ils n’ont aucune motivation pour leur travail mais, en plus, ils passent leur temps à détruire la motivation des autres. Isaac Getz les compare à des renards, qui mangent les poules que sont les salariés « engagés », minant ainsi progressivement l’efficacité de l’entreprise.
L’engagement des collaborateurs est loin d’être quelque chose d’acquis, même s’il est souvent pris comme tel. C’est même de la responsabilité de l’entreprise de s’engager auprès de ses salariés pour leur permettre, en retour, d’être impliqués dans leur société. Pour fonctionner, cet engagement doit avant tout être énoncé et clarifié. Il doit être porté par la direction, durable, crédible et vérifiable. Sans ces assises rassurantes, pour un salarié tout le reste ne paraîtra qu’initiatives locales et éphémères, sans assurance de durer et de ne pas changer.
Porter la vision de l’entreprise
Une fois ce « contrat » passé, cette intention déclarée de proposer un terrain de jeu propice à l’engagement, les modalités de sa mise en œuvre sont multiples : des outils RH classiques à des process managériaux innovants (en pyramide inversée), en passant par une réflexion sur la qualité de vie des collaborateurs, comme le prône Sodexo. Convaincu que des collaborateurs qui se sentent bien dans leur entreprise travaillent mieux et permettent à leur organisation de surperformer sur le marché, le groupe prend le risque de s’afficher au grand jour, en étant la première entreprise à avoir lancé des pages Facebook à destination de ses salariés… mais visibles par tous. Un gage de confiance sur l’engagement et la volonté des collaborateurs de porter la vision de l’entreprise !
Article extrait du rapport INfluencia x Dagobert sur les marques qui comptent
