Sept fois sur dix, les destinataires de nos messages ne nous croient pas. Et globalement, plus l’émetteur du message est important en taille, moins il est crédible. Jusqu’où cela peut-il aller ? Comment inverser la tendance, pour de bon.
Imaginez cette situation : vous discutez avec une dizaine de personnes. Petit à petit, vous réalisez que peu d’entre elles écoutent. Vous haussez la voix, vous cherchez les regards ; vous avez beau crier, gesticuler, mais non, c’est bien ça : vous ne comptez plus. Comme dans un mauvais rêve. A ceci près que ce n’en est pas un : c’est notre réalité de communicants ! La preuve en chiffres : en 2004, plus de la moitié des Français (57%) déclaraient « faire « plutôt » ou « tout à fait » confiance à priori dans les messages des grandes entreprises », selon l’étude sur la consommation responsable réalisée, chaque année, par Ethicity.
En 2013, ils n’étaient plus que 30 %. En 2014, nous pensions que ces 30% seraient un plancher. Nous sommes passés à 29%. Et en 2016 ? Avions-nous touché le fond ? Pas du tout ! Ils n’étaient plus que… 26%. Grosso modo donc, sept fois sur dix, les destinataires de nos messages ne nous croient pas. Et globalement, plus l’émetteur du message est important en taille, moins il est crédible. Jusqu’où cela peut-il aller ? Comment inverser la tendance, pour de bon ? Aujourd’hui, quand on nous demande notre métier, nous répondons : rétablir la communication.
Main dans la main
Comment faire ? Nous avons réfléchi à ce que les citoyens, les consommateurs étaient encore désireux d’écouter aujourd’hui. Nous avons lu ce qu’en pensent des sociologues. Nous avons travaillé avec Nature Humaine, une association passionnante qui explore les dynamiques psychologiques et culturelles qui freinent ou facilitent le changement des comportements face aux enjeux environnementaux. Il en est ressorti que nous manquions, par dessus tout, d’un récit collectif : une histoire simple, prometteuse, facile à retenir à raconter, et qui, pour ce qui concerne l’entreprise, exprime sa raison d’être et sa mission sous forme d’une aventure vécue, avec ses épisodes, ses rebondissements, ses suspenses. Nous l’avons baptisé le « Grand récit ».
Quelles différences avec le story telling ? Et quelles conséquences, concrètement, sur notre travail de communicant ? Cette nouvelle approche nous fait descendre du piédestal de notre supposée expertise supérieure. Le storytelling reste un produit typique d’agence, ou de communicant. Là, nous voilà partageant ”le pouvoir du message” avec des non-communicants et des non-décisionnaires : des salariés, des clients, des partenaires. Nous renonçons à notre monopole sur la réflexion stratégique, sur la conception, sur la rédaction et sur le choix des axes et des angles d’attaque. Les changements sont très concrets pour nous, mais aussi pour nos clients. Parmi eux, l’UCPA, Guerlain, l’ANIA, Aviva ou Herta ont récemment opté pour le Grand Récit. Ils ont vécu une expérience -de leurs propres mots- ”valorisante”, ”efficace”, ”frugale mais très organisée”.
Les murs cèdent
Et pour cause. Dans les entreprises où nous le déployons, des messages difficiles à formuler émergent enfin, des sur-promesses empilées cèdent la place à un projet partagé, la langue de boîte recule, les engagements individuels et collectifs croissent, l’aventure collective reprend du poil de la bête. C’est vrai, on parle énormément de co-construction aujourd’hui. Mais est-elle, pour autant, assez pratiquée ? Nous continuons à entendre régulièrement la petite phrase « communicant, c’est un métier ». Nous tenons cette formule pour simpliste. Et source de bien des choix de message erronés. La vraie question, c’est notre ouverture aux compétences des autres, ces « présumés non-communicants » qui sont d’ailleurs aussi de plus en plus « anti…experts » !
Et, puisque nous avons encore beaucoup de choses à apprendre, nous avons choisi de partager cette approche en open source : ceux et celles qui téléchargent gratuitement notre « Petit Manuel du Grand Récit » sur notre site s’engagent, de leur côté, à partager avec nous leurs retours d’expériences.
Que la co-construction soit, ou non, une idée réchauffée, qu’importe. L’enjeu aujourd’hui, c’est de partager le pouvoir de la réflexion stratégique et de la création des messages avec d’autres que nous. Voilà le mérite du Grand Récit : il organise ce partage dans la douceur, non dans la douleur. Vivement le jour où la co-construction sera enfin galvaudée ! Continuons à co-construire ! L’idée de respirer est, elle aussi, terriblement galvaudée… Allons-nous, pour autant, arrêter de respirer ?
