Dans quel contexte la confiance opère-t-elle ? Comment remplir le contrat de confiance ? Quels sont ses leviers ? En quoi est-elle un driver de la consommation ? Quelles attitudes les marques doivent-elles adopter pour la favoriser ? Réponses avec l’étude européenne menée par l’Observatoire Cetelem pour BNP Paribas Personal Finance
Pas catastrophique mais pas très folichon, le tableau brossé dans « Consommation en Europe : les nouveaux chemins de la confiance », le tout dernier Observatoire Cetelem partagé avec BNP Paribas Personal Finance (*). En effet à force de chiffres et d’interviews l’enquête (voir ci-dessous) traduit des incertitudes latentes et persistantes ainsi qu’un état d’esprit européen (bien que diverse selon les pays) plus que morose voire attentiste. Constituant un frein majeur aux investissements et à la consommation (« pas les moyens de dépenser » : 59%, « épargne » : 45%, « pas confiance en l’avenir » : 34%, et pour la France l’« emprunt immobilier »: 25%).
Tout prenant désormais plus de temps, tout étant aussi plus réfléchi (85%), plus comparé (90%) ou challengé (79%). Une valse-hésitation (79%) qui peut même aboutir à un report d’achat dans 31% des cas. « Jamais il n’a été aussi difficile pour les vendeurs de convaincre et de faire passer à l’acte son client », note Flavien Neuvy, responsable de l’Observatoire Cetelem. Face à cette prudence exacerbée, redorer le blason de la confiance est donc plus que nécessaire. Un processus qui se bâtit de la même façon qu’il s’agisse de confiance dans des personnes ou des entités. Et qui passe par la connaissance, l’expérience et la relation pour ne pas décevoir mais surtout pour ne pas perdre son auditoire qui est toujours plus facile à fidéliser qu’à gagner ou à reconquérir. Une gageure quand on constate qu’actuellement les Européens ont davantage confiance en eux-mêmes (87%) que dans la société (29% contre 32% pour les 18-34 ans).
Des motifs d’inquiétude chez les Européens mais…
Côté commerçant, l’étude confirme une réelle confiance dans la consommation collaborative (achat vente d’objets à des particuliers : 44%, échange de biens/services : 32%, location biens immobiliers : 16%, covoiturage : 14%) surtout en France, et y compris chez ceux qui ne la pratiquent pas. Notamment parce que toute génération confondue, elle repose sur une notion de responsabilité, d’avantage financier ainsi que sur la caution de la communauté et en particulier sur celle du premier cercle composé de sa famille (92%) ou de ses amis (88%).
Une tendance confirmée par l’affirmation « je fais de plus en plus attention à ce que les gens disent » (62%) révélant le besoin de réassurance et de sécurité. D’ailleurs, internet (40%), les réseaux sociaux (31%) et les journalistes (23%) y contribuent en engageant la conversation. L’étude montre ainsi la forte crédibilité accordée aux avis émis sur la Toile (60% pour les sites et 63% pour les avis de la communauté), notamment chez les jeunes (68% pour les sites et 74% pour les autres consommateurs), reléguant sévèrement les conseils des vendeurs en magasin (52%). A noter aussi, une certaine constance accordée aux magazines spécialisés (70%) en particulier parce qu’ils testent les produits.
… Une jeunesse européenne plus optimiste et positive…
A ce petit jeu de la confiance, les PME considérées comme très sympathiques (63%) et les marques (46%) qui capitalisent sur ce qu’elles représentent en termes de rapport qualité/prix, s’en sortent plutôt bien. « Nous avons néanmoins constaté une prime à la fidélité et aux marques qui sauront créer une relation sur le long terme », souligne Flavien Neuvy. Ainsi plus les gens sont contents moins ils iront voir ailleurs (« je choisis de plus en plus les mêmes marques » pour 71%, « je sais de plus en plus à l’avance celles que je vais acheter » pour 72%, ou « je fais de plus en plus attention à ce que j’achète » pour 88%). « Ces résultats qui mettent à l’honneur la solidité et la qualité répondent naturellement au fait que VW soit le 1er groupe automobile en 2016, en dépit du Diesel Gate, davantage en lien avec l’environnement », commente Flavien Neuvy. Néanmoins, tous ces éléments n’empêchent pas 47% des Européens de déclarer : « J’essaie de plus en plus de nouvelles marques en toute confiance ». Comme quoi rien n’est jamais acquis.
… et des marques qui tirent leur épingle du jeu…
Les cartes à jouer pour les enseignes sont nombreuses. Parmi elles, il faut proposer des services/produits de qualité (78%/81% en France), avoir une bonne image/réputation (55%/48% en France) et se faire essayer (52%/41% en France). Avec en plus, pour la France, l’obligation d’être éthique et responsable (44%/33% en Europe). « Mais attention », prévient Flavien Neuvy « il ne faut pas que l’engagement sur ce point soit seulement de la communication mais bien réel et concret ». Les labels ou une certification sont un autre atout pour 68% et encore plus pour les 18-34 ans (73%). « Les marques jouent un très grand rôle auprès des jeunes », souligne Flavien Neuvy. Une signal faible qui pourrait laisser supposer que parfois leur dimension statutaire est telle qu’elles peuvent même jusqu’à devenir plus importantes ou plus efficaces que certaines institutions voire états sur certains sujets. » Ces générations Y, Z et les suivantes sont un atout formidable pour l’Europe, tandis que le pourcentage des seniors augmente », précice Flavien Neuvy » Ils voyagent beaucoup et prennent du recul par rapport à ce qu’ils vivent et au reste du monde. Ils ont une vision pragamatique à l’égard du vieux système qui est en train d’imploser, et sont parfaitement prêts à affronter les défis et tout à fait capables de s’adapter à la nouvelle donne « . D’où un optimisme régulier et salvateur de leur part à l’égard de l’avenir. Avec l’obligation évidente pour tous les acteurs économiques (et politiques) de leur proposer des nouveaux modèles… mais des vrais !
… grâce à la qualité, la réputation, l’expérience et les innovations
Mais les entreprises ne doivent pas non plus négliger ces éléments discriminants en lien avec la notion de qualité pour une autre raison très terre à terre et qui se traduit en monnaie sonnante et trébuchante, avec 67% des Européens (72% des 18-34 an) prêts à payer plus cher (environ +10%) pour une marque de confiance, 51% partants pour en faire l’achat imprévu tandis que 58% y renoncent s’il y a la moindre méfiance. Face à de tels enjeux, les entreprises doivent donc investir ou soutenir leurs efforts dans certains services hautement stratégiques. Tout d’abord, la formation des équipes commerciales comme le détaille Flavien Neuvy : « Le consommateur est devenu un vrai expert, et il doit avoir en face de lui un vendeur qui soit tout aussi expert et pas seulement technique. Car s’il donne le sentiment de ne pas être à la hauteur, alors le client s’arrête de parler avec lui ». L’autre levier à actionner est, bien sûr, la recherche et développement pour stimuler les innovations et la créativité. « Dans des marchés matures comme les nôtres, nous sommes plus dans un processus de renouvellement que de premier équipement, il faut donc séduire avec de vrais services et/ou produits où la technologie, le design et l’usage sont améliorés et pertinents », poursuit Flavien Neuvy.
Un tel investissement est d’autant plus vrai dans un temps économique et sociétal en demi-teinte où tout est prétexte (très raisonné) pour ne pas craquer ! « Il faut savoir prendre des risques », insiste Flavien Neuvy. A l’image de marques telles que Dacia qui, en 2016, a mené la première opération d’essais entre particuliers laissant ceux-ci exprimer librement leur satisfaction. Ou encore de CapiFrance, le réseau d’annonces immobilières en ligne qui permet aux futurs propriétaires de « tester » un bien avant de l’acquérir, grâce à sa rubrique dédiée et qui permet de contacter le vendeur pour occuper les lieux gratuitement pendant une période allant de 4 heures à une nuit. Des initiatives où conseil et expérience riment avec partage. Rien de tel pour créer le bon climat de confiance !
(*) Réalisée auprès de 12200 individus de 18 à 75 ans issus de 15 pays européens entre les 3 et 15 novembre 2016
